京东图书x诚品书店「0公里的诚品」

作品信息

作品描述

背景

2021年诚品书店首家线上店独家落户京东图书，进军电商市场。基于诚品书店的行业影响力和品牌力，诚品首家线上店独家入驻京东，对于京东图书“专注优质好书”的平台责任做了更好演绎；从京东图书行业领导者的定位出发，面向图书行业打造线上线下文化生态综合体做出首个示范，同时有效提升京东母品牌的人文气息。

目标

此次营销以诚品书店选择京东为“第一家线上店”为核心传播点，基于诚品书店的行业影响力和品牌力，通过联合营销，对京东图书“专注优质好书”的平台价值进行推广，强化京东图书在消费者心中专业、高端、有温度的形象。

创意

线上传播打造以“0公里的诚品”为主题的TVC，通过意象与具象相结合的方式，打造一支具有诚品风格的意识流视频，以此来炒热“0公里的诚品”概念。
线下诚品书店苏州打造《读书姿势研究所》快闪店，并在书店内部进行京东氛围包装，将线下门店打造成京东诚品店，线上线下同时发力传播诚品书店苏州入驻京东。

结果

-项目总曝光量超过3787万，微博评论整体正向走心；
-京东视频大号TVC播放量达到1.2万，远超大号平均视频播放水平5000-6000，点赞量近700个，超出平均300-400的点赞量，在私域环境下表现超出预期；
-诚品书店京东店铺访问人数环比增长30倍，店铺粉丝量环比提升20%；4天线下活动为诚品书店线上店积累新用户398个，为京东文具社群积累新粉丝290个。BD品牌辉柏嘉访问量同比去年增加102.6％，成交额提升96.3%。

分析

将“0公里的诚品”作为营销主题，线上传播与线下事件营销共同发力，面向行业和用户传播诚品入驻京东事件。线上以微博为核心传播阵地，通过官博及KOL在不同阶段的物料发布，将京东图书“专注品质好书”的品牌理念逐步植入受众心智。线下事件营销借助诚品书店苏州品牌优势，将线下用户向上导流，沉淀圈层用户。
线上物料以“0公里的诚品”为沟通关键词，配合“李欣频”式文案，画面整体风格 抽象唯美又蕴含力量，简约且富有品 质，符合诚品书店用户普遍审美，并延伸出相关H5引导用户关注店铺。