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上好佳KRAKEN SHARK波浪形薯片新品上市战役
2019铜奖

上好佳KRAKEN SHARK波浪形薯片新品上市战役

RC-W-2019-12861

代理组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 WUNDERMAN THOMPSON CHINA
广告主/品牌主 上好佳(中国)有限公司

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 上好佳
在线链接 预热第一话第二话第三话第四话第五话第六话第七话第八话

作品描述

背景

上好佳将要上市一款全新的波浪形薯片Kraken Shark,品牌希望在一个相对低的预算投入下,让这款产品在市场上一炮而红。但事实上却面临着两个大挑战。
1. 品牌形象相对老化。上好佳,华商500强,曾是国内上世纪休闲食品行业的冠军品牌,老一代人不可或缺的童年回忆。但如今品牌形象却相对老化。根据品牌调研,乐事在年轻群体中的的首选品牌比例是上好佳的8倍。
2. 波浪薯片产品本身已无新意,乐事早在两年前就上市了波浪薯片,并且已经统治了该波浪形薯片的市场。

目标

-增加上好佳品牌及新产品曝光量
希望通过本次新品上市,在明星预热,TVC传播,原创短视频传播等内容传播途径增加受众人群的曝光量。
-让Kraken Shark波浪薯片卖得更多
作为品牌新上市的波浪薯片,必须抢夺早已上市两年的乐事牌波浪薯片的市场份额。尽管没有具体的销售数据指标,但期望在传统卖场和网络渠道都能有好的销售表现。

创意

将Kraken Shark打造为游戏薯片,基于消费者打游戏时最爱吃薯片的调研事实,希望这款产品能够占据年轻群体的游戏时间,而这一消费时间段足以贡献客观的销售额。
-重新命名产品和修改包装:以游戏神器的方式重新包装三款产品,让消费者一边吃薯片,一边获得游戏技能加持。
-非传统的传播物料:一套连续9集的迷你剧集,讲述Kraken Shark波浪薯片与年轻消费者游戏人生的故事。
-KOL网络主播协助推广:9大游戏界的网红主播来安利Kraken Shark产品和迷你剧集故事。
-游戏网吧合作:与网鱼网咖合作,网吧消费即可享用Kraken Shark,让消费者亲身感受薯片在手,技能加持的感觉。

结果

传播数据统计
明星预热
-总曝光量32279K+ -总互动量323K
TVC传播
-总曝光量81661K+ -总互动量334K
广告圈内传播
-总曝光量158K
网红自发传播
-总互动量3.8K
网鱼线下活动传播
-覆盖人群3000K
原创短视频传播
-总曝光量41668K+ -总互动量332K
本次推广,受众人群极广,曝光量达1.59亿 。

销售数据统计
线上电商:相比推广前月销售量136件,提升了22倍,至月销售量3000+件,并持续增长
线下零售:9-11月Kraken鲨薯片销售额约700w,是6-8月三个月销售额的2.5倍

分析

我司用非常有限的预算通过有效的策略, 原创视频的制作及社交媒体投放最大限度的将平凡的薯片快速进入年轻消费群体的视野,并造成了一定的声量。
-策略:快速响应年轻群体兴趣圈, 高度内容匹配,大众消费主力人群,不同痛点,用年轻的玩法与年轻人碰撞。
-创意:原创短视频更是将品牌及产品本身的可玩性持续放大,将上好佳品牌年轻化,与游戏垂直受众、泛游戏人群打成一片,不仅有广告专业人士的点评,更是吸引了多位网络达人参与其中。
-社交媒体投放:用有限的预算精准,将传播及曝光最大化


上好佳KRAKEN SHARK波浪形薯片新品上市战役

上好佳KRAKEN SHARK波浪形薯片新品上市战役-case video


制作信息

代理公司 WUNDERMAN THOMPSON CHINA (上海)