《改头焕面，从分手出发》 2019 潘婷双十一营销案例

作品信息

作品描述

背景

随着李佳琦和薇娅的走红， KOL在2019年双十一的总体投放量同比增长57%1，创下历史新高。其中潘婷所在的美妆个护行业竞争尤其激烈2，平均使用三四十个明星加主播同时上阵种草带货的品牌比比皆是3。
对于只请了两个KOL（姜思达和人物杂志）做宣传的潘婷来说，如何在数以万计KOL撒网式轰炸下依然牢牢吸引客户，并同时赢取更多新消费者关注，喜爱和购买产品，是本次活动的最大挑战。

目标

帮助潘婷实现双十一强力增长，特别是高端产品线销售
不但达成原定商业目标，更要创下新高。
帮助潘婷实现拉新
不但保证现有客户，更要吸引潜在对象。
帮助潘婷打造一场真正打动全中国女性的刷屏式传播
不但要斩获流量，更要实力圈粉。进一步引发消费者和媒体讨论，转发和参与。

创意

回归双十一即是单身节的本质，潘婷想要消除大家对单身状态的恐惧与偏见。
在中国，一个单身的女性好像就是一个“不完整”的女性。失败的感情会让人否定一切。她们选择隐忍、逃避分手，在压抑中渐渐失去鲜活的自己。这个单身节，通过改造上海当地的一家美发店，以及邀请了艺人姜思达作为主理人，潘婷邀请了刚经历分手的女生前来“分手沙龙“，说出自己的故事并以此作为新发型的灵感来源，由专业发型师以及潘婷产品为大家改头焕面，鼓励中国女性真正地庆祝分手，从“头”开始勇敢地找回自我。

结果

帮助潘婷实现双十一强力增长，尤其针对高端护发品线销售1
• 总销售额1.4亿，增长速度超过所有电商洗护发品。
• 3分钟奇迹护发素成为天猫 NO.1 护发素
帮助潘婷实现拉新
• 潘婷天猫拉新75%； 比去年同期增长高达154%
帮助潘婷打造一场真正打动全中国女性的刷屏式传播
• 仅仅两个KOL的投入，收获超过7300万社交媒体阅读量和2.3万互动量
• 广告视频抖音触达人群4000万，完播率2.5倍高于市场平均
• 社交声量比原定目标提升5倍，主题标签＃改头焕面＃收获1亿阅读量

分析

我们认为《 改头焕面，从分手出发 》能让潘婷在这次顶级电商大战中以小博大，突出重围，斩获用户芳心的主要原因有：
• 不只是贩卖女性赋权，而是深刻理解女性洞察，做她们能感同深受的内容。借用三个姑娘的真实情感经历，将人们的爱情观嫁接到产品的消费观上，从情感上与消费者沟通。
• 不只是把KOL当成“新型货架”，而是找到合适自己品牌调性的代言人，运用其独特的语言魅力和个人风格，带活创意内容。
• 不只是玩情感营销，更是把情感营销玩出高级感。
• 不只是讲几个故事，而是同时带出产品和品牌主张，做到真正的品效合一。三段感情经历和三个产品卖点相互呼应，深化传播主题同时也潜移默化植入产品卖点。