第二届京东好玩节“陪你一起拼”连环病毒事件营销

作品信息

作品描述

背景

京东好玩节是京东社交电商业务部自主发起的大型社交电商事件营销IP，2018年初上线第一届，参与人次达5亿。
10月第二届好玩节联手京东拼购，针对白领解压刚需，围绕“陪你一起拼”玩法主旨，联合全网126个自媒体大号，打造了一场持续一个月的站内外线上线下“无界零售”连环病毒事件整合营销。

目标

借助好玩节实现京东拼购的品牌传播
吸引一线城市9095后年轻社交用户
打造内容营销无界零售闭环新模式

创意

1. 品牌价值层面
针对精准用户白领上班族生活压力大的痛点，对京东拼购Slogan“陪你一起拼”进行三层解读及实现，线上社交电商产品“拼购”、线上线下社交玩法“拼人”、品牌社交精神“拼搏”，三层解读贯穿营销全案，环环相扣实现品牌价值升级。
2. 营销策略层面
站外站内，里应外合，线上线下，玩法呼应。
站外线下，在北蓉深三城打造48小时“Fun形空间”快闪店；
站外线上，配合线下，进行持续一个月的双微三连环病毒事件营销；
站外引流站内导购视频拼购卖场，实现“无界零售”营销闭环。
"Fun形空间”+悬念悬赏病毒视频+压力见鬼妆+好心人匿写信+LBS定位创意H5+短视频导购卖场

结果

1. 第二届京东好玩节全网总曝光6亿。
2. “Fun形空间”快闪店3城6日均排队长龙不绝，9成线下参与用户双微发布活动相关UGC。
3. 悬赏解密视频营销两天内官博围观及竞猜人次超800万，最终微博全站参与人次近3000万，官博及19个大V评论内容超9成为解密好评，相关微信阅读量单篇平均10万+。
4. “压力见鬼”万圣节反差营销微博参与人次近6000万，参与KOL平均阅读量达150万。
匿名手写信事件引发近一成深圳居民关注，其中首篇手写信发布账号评论均达微信展示上限，且留言超9成为深度评论，评论平均字数近百。
6. 创意H5超百万人次互动，扎心点击率近半成。
7.互联网电商营销大号纷纷报道

分析

1. 内容营销变现闭环，实现线上线下无界零售
2. 连环病毒事件营销，引发用户超级深度参与
3. 海量用户热烈好评，升级拼购品牌形象及用户认知
4. 酷炫玩法前卫视觉，吸引一线城市9095精准目标用户