SAP借力“朋友圈”为品牌本地化扩音，全球500强的中国“功夫”出手不凡！

作品信息

作品描述

背景

１.SAP（思爱普）是全球领先的企业应用软件解决方案提供商，拥有极高的国际品牌价值，希望加大在中国市场的品牌建设力度。
２.疫情爆发后，几乎所有软件品牌的采购意向指数集体下落，SAP在当时也下降了3％。我们希望借助宣传让大众了解SAP在抗疫及复工复产方面的突出优势，扭转受众对品牌的采购意向。
3.2020年是SAP 深耕中国市场25年的里程碑，需要在传播中深化SAP的中国加速计划，带动中国区业务的快速增长。
4.作为一家To B 企业， SAP的产品相较To C产品更为复杂，传统B2B营销玩法无法产生情感触动，品牌建设难度大。必须寻求新的传播突破点，破圈让中国大众更了解SAP。

目标

1.传播SAP「在中国，为中国」的承诺与信念，以及SAP方案在抗击疫情方面突出优势，将SAP在中国市场的品牌好感度提升至少3-5个百分点，把疫情爆发初期采购意向指数从下降的趋势拉回来，实现逆势增长。
2.借助“中国朋友圈”为品牌本地化扩音，让更多受众知道SAP非常适合中国企业，
计划将受众覆盖率提升至少20个百分点。
3.通过双轨营销，将SAP业务重点与优势传递给客户，由此进行业务转化并提升
销售业绩，推动中国区销售业务两位数的增长目标。

创意

我们根据2020年不同阶段的状况，从6月到12月进行了三轮品牌宣传：
1.疫情爆发初期：从“火线送药”、“防疫物资采购”、“生活用品保障”等大众关心的角度切入，以#在中国为中国，致敬战「疫」中的智慧企业#为主题引爆社交传播。
2.在疫情阴霾渐消，大众渴望回归正常生活之时：开启#在中国为中国，我们在一起让生活重启#为主题的宣传，邀请23家中国客户联合发声，产生滚雪球般巨大品牌效应。
3.年底新冠疫情得到有效控制,大众拥有更多的“中国自信”的时刻：SAP中国也迎来了在华25周年庆，我们更进一步以#在中国为中国，二十五年见证中国「智」变#为主题携手四十余家客户，利用数字媒体展示引发集体“回忆杀”。

结果

1.借助“中国客户朋友圈”的力量，SAP打破了品牌认知的“小众圈”， 以“破圈扩列”效应收获了超过1400万曝光量以及85万互动量，目标受众覆盖率提升了30个百分点。
2.根据2021年3月调研，在竞品品牌指数纷纷下跌情况下，SAP中国品牌知名度上升5%、好感度上升7%、购买意向指数飙升9%！在“疫情期间提供最有力支持的IT品牌”选项中，SAP中国以77%的品牌评分傲视群雄，远超所有竞品。
3.媒体及业界对SAP好评如潮：收获了「2020年度中国最受尊敬企业」，「跨国公司抗疫贡献奖」以及「新冠疫情防控捐赠突出贡献奖」等荣耀称号。
4.品牌宣传推动SAP 2020年中国区业务实现了三位数的增长！

分析

1.借力“中国朋友圈”为品牌扩音：在特殊的2020年“数字化”成为抗疫与复工复产的关键词，SAP在借势社会热点传播品牌价值时选择最真诚的姿态，联合诸多中国企业共同发声，大大加强了在华的品牌好感度。
2.突破传统的B2B营销套路：传统B2B营销喜欢在传播中突出专业术语让人不明觉厉，但这种做法不容易让受众理解，SAP独辟蹊径将“大众生活“作为切入点，跨越TO B企业品牌的晦涩模糊，用更加TO C的内容+事件达成传播目标，实现破圈传播。
3. 将品牌宣传与业务目标有机统一：品牌协同营销战役帮助业务团队与行业标杆客户深度联动，推动了销售业务的快速增长，为品牌宣传与业务目标的有机融合提供了良好的示范。