关注我们:
CIGNA(信诺) 「医保反思」
2021铜奖

CIGNA(信诺) 「医保反思」

RC-W-2021-24138

代理公司组 / CA-2017 大数据创意


参赛公司 Hungry Digital
广告主/品牌主 信諾香港 Cigna

作品信息

发布日期 2020年6月
投放周期 6 months
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 金融保险
品牌 信諾香港 | Cigna

作品描述

背景

2020年之前,香港政府尚未向公众推出自愿医疗保险政策,当时,普遍香港人对医疗保险的认知,非常贫乏。

大多数就业人士,都是依赖雇主为他们购买医疗保险,却忽略了自行购买医疗保险的重要性。

市场上的三大主流保险公司,都会提供几乎所有类型的保险产品,但当中,却没有多少家能够自称为医疗保险专家。

可是,当香港政府向公众推行自愿医疗保险政策,因为投保后可以减税,于是,自愿医疗保险便成为了各大保险公司争取生意的机会,但大家的宣传重点,都只是强调减税的好处,却忽略了购买医疗保险时需要注意的细节。

CIGNA(信诺) 是全球少数专注于医疗保险的国际公司之一,为了加强其作为医疗保险专家的领先的地位,品牌决定以整合传播,为消费者打破选择和购买医疗保险时的迷思。

目标

目标受众群
加强CIGNA(信诺) 在医疗保险领域的专家及领先地位,展示品牌对医疗保险的前瞻性思维。

目标受众
年轻的专业人​​​​​​士(35-44岁)
年轻夫妇(25-34岁)
中年准退休人士(45-54岁)

市场挑战
香港普罗大众对自愿医疗保险的认知仍然贫乏,加上香港政府向公众推行自愿医疗保险政策后,各大保险公司都针对了以减税为切入点的诱因,加大力度推行广泛宣传,此外,普遍保险从业员亦缺乏对医疗保险产品的专业知识,令大家对医疗保险的认识,只是停留于最基本的入门产品为主。

创意

品牌使命
作为医疗保险市场上稀有的专们队伍,CIGNA(信诺) 诚意为你解答任何坊间有关医疗保险的谬误,并且乐意采取主动,与公众一起,重新思考对医疗保险的看法。

品牌主题视频
Cigna RETHINK (反思) 是一项长尾品牌营销活动,旨在针对不同目标群组的消费者,引起他/她们对不同医疗保险产品的关注。

企划展开前,我们先从社交媒体及讨论区,搜集了大量消费者就医疗保险提出的问题。

我们发现,每一个目标群组的消费者,有关医疗保险,都可能有他们各自独有的观点和问题,但在网上却未必有人能够给他/她们一个完善的答案,就此,CIGNA(信诺) 尝试透过广告内容,为他/她们逐一解答迷思。

具灵活弹性的视频广告
在RETHINK (反思) 视频广告中,每一位广告演员的角色,都会面向镜头,提出一个有关医疗保险的迷思,而这些问题,都是直接取材自社交媒体及讨论区的真实个案。

每一个问题的片段,大家只有5-6秒,我们把角色按客户锁定的潜在消费者的三组分类,各自拍摄了不同的素材。

然后,我们按照不同的年龄组合,把视频素材编辑成两支主题广告,分两个阶段推出。

期间,每一支5-6秒的视频片段,都会剪辑成独立广告的短视频,在各大网站作再营销的广告投放。

短视频的优点是,可以按不同的组合,为不同广告平台剪辑成不同长短的版本,同时进行优化。

最重要的是,这个RETHINK (反思) 企划的视频内容,有足够的灵活性,可以按媒体优化所需,根据不同目标群组的营销漏斗阶段,演变成不同组合的版本。

视频以外,我们亦制作了大量等一系列创意的展示广告,作再营销广告之用。

结果

广告带动品牌网站流量
RETHINK (反思) 网络广告企划推出6个星期后,CIGNA(信诺) 品牌相关的活动网页,流量有了显着的增长。

品牌网站的访问次数,增加了88%。

品牌关键字搜索,增加了15%。

从创意到业务转化
该活动还提高了业务网络查询的质量,查询后的转化率,提高达28%以上。

在成功转化的业务中,新用户所占的数量,增加了80%。

与广告非直接相关,品牌网站的自然触及造访,从而直接产生的网络业务查询,增加了7%。

分析

正如品牌本身的承诺,CIGNA(信诺) 深信,产品是为顾客服务,广告推广亦然。

因此,这个RETHINK (反思)广告企划,除了以大数据主导,生成广告创意外,更在数位媒体及创意的优化上,一切以消费者的行为导向作主导。

教育消费者有关产品的资讯,是一个领先品牌的份内事,而这方面, CIGNA(信诺) 正好展现其风范。


CIGNA(信诺) 「医保反思」大数据创意案例视频

CIGNA(信诺) 「医保反思」45秒主題廣告(一)

CIGNA(信诺) 「医保反思」45秒主題廣告(二)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(一)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(二)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(三)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(四)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(五)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(六)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(七)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(八)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(九)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(十)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(十一)

CIGNA(信诺) 「医保反思」6秒短視頻廣告(十二)


制作信息

代理公司 Hungry Digital
广告主/品牌主参与人员信息 Brand: Cigna Hong Kong
Chief marketing officer: Ramsy Yeung
Head of marketing: Jinnie Wong
Branding & product marketing manager: Cary Kong
Branding & product marketing assistant manager: Cherry Tong

Creative agency: Hungry Digital

Creative director: David Lo
Associate director, creative strategy: Charlie Tsang
Art director: Jimmy Jim
Copywriter: Rudi Leung

Video production: Haus
Director: Frank Shek
Producer: Suzanne Tung
DoP: Tung Chiu
Art director: Peggy Mok & Tommy Chung
Post production: Light Club
Music: Rainman@Trix Music

Photographer
Yu Ho Yeung