CIGNA(信诺) 「医保反思」

作品信息

作品描述

背景

2020年之前，香港政府尚未向公众推出自愿医疗保险政策，当时，普遍香港人对医疗保险的认知，非常贫乏。

大多数就业人士，都是依赖雇主为他们购买医疗保险，却忽略了自行购买医疗保险的重要性。

市场上的三大主流保险公司，都会提供几乎所有类型的保险产品，但当中，却没有多少家能够自称为医疗保险专家。

可是，当香港政府向公众推行自愿医疗保险政策，因为投保后可以减税，于是，自愿医疗保险便成为了各大保险公司争取生意的机会，但大家的宣传重点，都只是强调减税的好处，却忽略了购买医疗保险时需要注意的细节。

CIGNA(信诺) 是全球少数专注于医疗保险的国际公司之一，为了加强其作为医疗保险专家的领先的地位，品牌决定以整合传播，为消费者打破选择和购买医疗保险时的迷思。

目标

目标受众群
加强CIGNA(信诺) 在医疗保险领域的专家及领先地位，展示品牌对医疗保险的前瞻性思维。

目标受众
年轻的专业人​​​​​​士(35-44岁)
年轻夫妇(25-34岁)
中年准退休人士（45-54岁)

市场挑战
香港普罗大众对自愿医疗保险的认知仍然贫乏，加上香港政府向公众推行自愿医疗保险政策后，各大保险公司都针对了以减税为切入点的诱因，加大力度推行广泛宣传，此外，普遍保险从业员亦缺乏对医疗保险产品的专业知识，令大家对医疗保险的认识，只是停留于最基本的入门产品为主。

创意

品牌使命
作为医疗保险市场上稀有的专们队伍，CIGNA(信诺) 诚意为你解答任何坊间有关医疗保险的谬误，并且乐意采取主动，与公众一起，重新思考对医疗保险的看法。

品牌主题视频
Cigna RETHINK (反思) 是一项长尾品牌营销活动，旨在针对不同目标群组的消费者，引起他/她们对不同医疗保险产品的关注。

企划展开前，我们先从社交媒体及讨论区，搜集了大量消费者就医疗保险提出的问题。

我们发现，每一个目标群组的消费者，有关医疗保险，都可能有他们各自独有的观点和问题，但在网上却未必有人能够给他/她们一个完善的答案，就此，CIGNA(信诺) 尝试透过广告内容，为他/她们逐一解答迷思。

具灵活弹性的视频广告
在RETHINK (反思) 视频广告中，每一位广告演员的角色，都会面向镜头，提出一个有关医疗保险的迷思，而这些问题，都是直接取材自社交媒体及讨论区的真实个案。

每一个问题的片段，大家只有5-6秒，我们把角色按客户锁定的潜在消费者的三组分类，各自拍摄了不同的素材。

然后，我们按照不同的年龄组合，把视频素材编辑成两支主题广告，分两个阶段推出。

期间，每一支5-6秒的视频片段，都会剪辑成独立广告的短视频，在各大网站作再营销的广告投放。

短视频的优点是，可以按不同的组合，为不同广告平台剪辑成不同长短的版本，同时进行优化。

最重要的是，这个RETHINK (反思) 企划的视频内容，有足够的灵活性，可以按媒体优化所需，根据不同目标群组的营销漏斗阶段，演变成不同组合的版本。

视频以外，我们亦制作了大量等一系列创意的展示广告，作再营销广告之用。

结果

广告带动品牌网站流量
RETHINK (反思) 网络广告企划推出6个星期后，CIGNA(信诺) 品牌相关的活动网页，流量有了显着的增长。

品牌网站的访问次数，增加了88%。

品牌关键字搜索，增加了15%。

从创意到业务转化
该活动还提高了业务网络查询的质量，查询后的转化率，提高达28%以上。

在成功转化的业务中，新用户所占的数量，增加了80%。

与广告非直接相关，品牌网站的自然触及造访，从而直接产生的网络业务查询，增加了7%。

分析

正如品牌本身的承诺，CIGNA(信诺) 深信，产品是为顾客服务，广告推广亦然。

因此，这个RETHINK (反思)广告企划，除了以大数据主导，生成广告创意外，更在数位媒体及创意的优化上，一切以消费者的行为导向作主导。

教育消费者有关产品的资讯，是一个领先品牌的份内事，而这方面， CIGNA(信诺) 正好展现其风范。