上汽奥迪Q5 e-tron全球首款用户共创数字车型藏品

作品信息

作品描述

背景

上汽奥迪自成立以来，力求成为传统豪华品牌中的新势力，在汽车行业尤其是电动车行业竞争白热化的情况下，上汽奥迪首款纯电车型Q5 e-tron上市为了在一众竞品中脱颖而出，相比于传统汽车上市以品牌为中心的信息轰炸式传播策略，上汽奥迪却将目光投向因区块链而独一无二的NFT，利用其去中心化的特征以及专属性使得Q5 e-tron精准的找到具体的目标受众，以契合目标人群认知方式的渠道路径构建互动社群、给消费者带来更与时俱进且深度沉浸的品牌感知体验，从而促成品牌传播在社交场域快速裂变，创造一种全新的去中心化营销模式。

目标

上汽奥迪品牌市场战役目标：相较于传统车企新车上市的大规模预算和沟通， 上汽奥迪Q5 e-tron上市在分析当下市场情况和消费者行为习惯之后，决定最大化利用NFT去中心化的属性有效触达目标受众，因此除了在有限预算下达到尽可能多的关注考量之外，同时也非常重视参与互动的人数和销售线索的增长。
传播层面：品牌曝光超5000万次，点击超过2500次，参与抽奖人数超2万人，中奖率低于2.5%
销售层面：月平均销售线索超1000个

创意

选择国内首个数字藏品发行平台腾讯幻核进行合作，幻核平台用户25-35岁人群占比62%，一线城市用户占比55%，超过70%的用户关注艺术文化类和科技类内容，尤其是艺术与科技的联动和创新，与Q5 e-tron目标人群高度重合。
“上汽奥迪全球首款用户共创数字车型藏品”，6名先锋艺术家为车身设计涂装，通过腾讯公益、 QQ音乐、幻核平台引流消费者参与投票选择最终设计，最终参与抽取限量NFT藏品。
同时我们观察到他们不会错过任何社交媒体和数字信息的更新，永远是社交圈中的“第一人”。因此Q5 e-tron最终提供500份限量数字藏品及专属证书， 为目标受众提供独一无二的区块链新体验，在社交圈受到追捧。

结果

此次战役获得了全网1.42亿次曝光，68，000点击量和，500份限量藏品有超5万人参与抽奖，中奖率低于1%，也因在区块链发行，每一个Q5 e-tron 数字藏品都被赋予独一无二的身份标识，加之其公益属性，使藏品更加珍贵具有价值。
Q5 e-tron的销售线索收获250%的有效增长。

分析

NFT作为在区块链上发行的差异性资产，是区块链上的数字资产落地于现实场景的体现，作为2021年大热话题，直击电动车目标受众的兴趣和喜好，竞争对手虽关注到NFT可为品牌的数字科技形象加码，却仍局限于以品牌为中心的传统传播思路，随着互联网及社交媒体等对消费者的关注重点，信息获取渠道，消费习惯的重新塑造，当下的新车上市有了更多样的机会选择。
品牌借助NFT的热度和天然流量，发掘NFT背后数字世界除了技术产品属性以外的价值，精准锁定Q5 e-tron目标消费者，以去中心化的沟通方式，以契合目标人群认知方式的渠道路径构建互动社群、给大众带来更深度沉浸的品牌感知体验同时促成品牌传播在社交场域快速裂变。