百度208亿次互动决胜春晚

作品信息

作品描述

背景

截止2018年12月，我国网民规模为8.29亿，98.6%的网民选择通过手机接入互联网，APP成为移动互联网时代最大的流量入口。众多企业也希望其移动端APP可以成为更多用户日常生活的一部分。
2019春晚14亿华人关注和参与的年度盛宴,用移动端抢线上春晚红包已成为不可或缺的新民俗。春晚舞台也是最高效的将巨额观众池转化为APP用户的最佳平台。
百度是国民知名度最高的搜索工具，但百度APP的下载量和使用量还有很大提升空间：大量用户对百度的使用都停留在手机浏览器的搜索框。百度需要借助与春晚合作的契机来更好地为移动端产品聚合用户。

目标

2018年底，百度成功获得2019年央视春晚独家网络互动平台身份，要用百度APP引爆全球华人现象级互动，更要通过春晚发出史无前例的9亿现金红包，并以百度APP为引擎，带动包括好看视频、全民小视频等百度产品矩阵整体爆发，强化百度内容生态价值，为百度产品沉淀和留存用户。同时解决用户仅通过浏览器使用百度，而非官方自主的APP问题。

创意

以春晚为核心点，配合多种形式与资源形成传播合力
百度APP以央视春晚『独家网络互动伙伴』身份为主要阵地，结合百度APP及矩阵春节红包系列活动，通过春晚互动口播、AI技术，整合媒介资源，打造一轮春节战役。
1.小度AI机器人深度参与节目互动
2.“千人千面”拜年视频AI智能匹配
3.春晚主持人花式口播引爆全民参与热潮
4.打造超长战线，持续拉动百度APP热度

结果

节目效果：
春晚直播期间全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次
百度APP日活从1.6亿冲上3亿大关
总体覆盖5.3亿人

用户体验：
百度APP成为唯一一家顶得住春晚访问流量洪流的网络互动平台。
全国人民第一次体验流畅不卡的摇红包活动。
9亿红包让每一位参与者收获更多红包，收获喜悦。

媒体效果：
微博超过106次热搜词推荐#今年春晚发9亿#；
“百度App”资讯指数创造出1月29日8045.1K的历史最高值；
“百度App”的搜索指数在2月4日达到历史最高纪录为931308；

矩阵产品表现：
百度矩阵产品霸榜应用商城，TOP10中占据7席

分析

通过联合春晚这一全球最大流量池，以央视春晚『独家网络互动伙伴』身份为主要阵地，结合百度APP及矩阵春节红包系列活动，通过明星代言人硬广投放、微博热搜、明星互动，央视主持人在春晚期间的口播等强势引导，顺利引爆活动高潮。
此次活动，展现了百度的强大实力，一方面百度APP的下载量和日活获得了爆发式增长，还带动了百度移动产品矩阵的集体爆发，充分激发了百度内容生态的强大生命力，此外，还创造了春晚网络互动的一种新型营销模式。