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百度208亿次互动决胜春晚
2019银奖

百度208亿次互动决胜春晚

RC-W-2019-09901

代理组 / CA-1007 电视


参赛公司 三人行 | 3R (北京)
广告主/品牌主 百度APP Baidu APP

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 百度APP | Baidu APP

作品描述

背景

截止2018年12月,我国网民规模为8.29亿,98.6%的网民选择通过手机接入互联网,APP成为移动互联网时代最大的流量入口。众多企业也希望其移动端APP可以成为更多用户日常生活的一部分。
2019春晚14亿华人关注和参与的年度盛宴,用移动端抢线上春晚红包已成为不可或缺的新民俗。春晚舞台也是最高效的将巨额观众池转化为APP用户的最佳平台。
百度是国民知名度最高的搜索工具,但百度APP的下载量和使用量还有很大提升空间:大量用户对百度的使用都停留在手机浏览器的搜索框。百度需要借助与春晚合作的契机来更好地为移动端产品聚合用户。

目标

2018年底,百度成功获得2019年央视春晚独家网络互动平台身份,要用百度APP引爆全球华人现象级互动,更要通过春晚发出史无前例的9亿现金红包,并以百度APP为引擎,带动包括好看视频、全民小视频等百度产品矩阵整体爆发,强化百度内容生态价值,为百度产品沉淀和留存用户。同时解决用户仅通过浏览器使用百度,而非官方自主的APP问题。

创意

以春晚为核心点,配合多种形式与资源形成传播合力
百度APP以央视春晚『独家网络互动伙伴』身份为主要阵地,结合百度APP及矩阵春节红包系列活动,通过春晚互动口播、AI技术,整合媒介资源,打造一轮春节战役。
1.小度AI机器人深度参与节目互动
2.“千人千面”拜年视频AI智能匹配
3.春晚主持人花式口播引爆全民参与热潮
4.打造超长战线,持续拉动百度APP热度


结果

节目效果:
春晚直播期间全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次
百度APP日活从1.6亿冲上3亿大关
总体覆盖5.3亿人

用户体验:
百度APP成为唯一一家顶得住春晚访问流量洪流的网络互动平台。
全国人民第一次体验流畅不卡的摇红包活动。
9亿红包让每一位参与者收获更多红包,收获喜悦。

媒体效果:
微博超过106次热搜词推荐#今年春晚发9亿#;
“百度App”资讯指数创造出1月29日8045.1K的历史最高值;
“百度App”的搜索指数在2月4日达到历史最高纪录为931308;

矩阵产品表现:
百度矩阵产品霸榜应用商城,TOP10中占据7席


分析

通过联合春晚这一全球最大流量池,以央视春晚『独家网络互动伙伴』身份为主要阵地,结合百度APP及矩阵春节红包系列活动,通过明星代言人硬广投放、微博热搜、明星互动,央视主持人在春晚期间的口播等强势引导,顺利引爆活动高潮。
此次活动,展现了百度的强大实力,一方面百度APP的下载量和日活获得了爆发式增长,还带动了百度移动产品矩阵的集体爆发,充分激发了百度内容生态的强大生命力,此外,还创造了春晚网络互动的一种新型营销模式。


百度208亿次互动决胜春晚

百度208亿次互动决胜春晚


制作信息