农夫山泉走心长视频

作品信息

作品描述

背景

1. 桶装水及大包装水市场容量巨大，饮用水市场出现细分化，市场上不同容量的一次性包装饮用水产品陆续诞生，以适应不同场景需求。
2. 包装水消费升级趋势明显，2L以上超大规格包装日益受欢迎。

目标

要想在市场体量上进一步扩大，必须寻求新的增长点。农夫山泉率先跳出红海，力图做大做强健康的后厨用水市场，撬开更大的市场宝藏：亿万家庭用水和强大的餐饮渠道需求。
1.强调品牌调性，让人们相信什么样的水源孕育什么样的生命；
2.强调其餐饮的适用性——“煮饭”、“泡茶”、“煲汤”，“好水才能煮好饭”。

创意

为了向外界宣告农夫山泉进军家庭生活用水和后厨用水市场：
1. 2017年，农夫山泉邀请“煮饭仙人”村嶋孟拍摄大包装水全新TVC，主打“好水才能煮好饭”的理念。
2. 2018年，农夫山泉最美广告片出炉，让人们相信什么样的水源孕育什么样的生命。
3. 长视频首先发布于全国电梯媒体：北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、南京、青岛、成都等88个城市，14万块电梯电视屏，11万块电梯海报，形成了全国暴风式传播。

结果

1. 销量增长，来自客户方数据：广告投放后，农夫山泉持续领跑超大包装水销售金额，且比重持续上涨。
2. 广告片广受好评，来自第三方调研：广告促使近8成受众对品牌的总体印象变得更好；品牌关键词‘口感好’、‘水源地优质’、‘值得信赖’、‘追求品质’等使受众印象深刻；77%受众在观看过广告后对购买农夫山泉瓶装水表现出了更高的行动意向。

分析

从媒介环境与投放规律来看，一般情况下电梯媒体比较适合时长15秒或30秒的广告，而农夫山泉敢于打破常规尝试1分钟长版本投放，反而出奇制胜，不仅引发了大量的用户围观，也引爆了网络上的大量热议与认同。