关注我们:
星巴克“星冰粽” 新品上市创意营销项目
2019提名奖

星巴克“星冰粽” 新品上市创意营销项目

RC-W-2019-12200

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 绯火传播 | Fever Communication (上海)
广告主/品牌主 星巴克 Starbucks

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 1个月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 星巴克 | Starbucks
在线链接 夏日沁甜星冰粽来了我在广州最美星巴克,提前尝到了最新款的星冰粽!你熟悉的星巴克,原来隐藏着…

作品描述

背景

星冰粽作为星巴克夏日主推产品之一,面临两大销售挑战:
1、购买者多为老客,缺乏年轻吸引力
2、产品的西式定位,需在中式节日文化中找到发展机会

中西结合的研发理念,西式甜点风与传统粽子的创新融合,展现了星巴克产品本土化与年轻化的决心,在时值星冰粽10周年之际,意图在传播营销战役焕活升级,拉近与年轻人的距离。

目标

星冰粽诞生十周年之际,在保持星冰粽清新鲜活定调的同时,品牌希望:
1.产品年轻化定位:基于当前较稳定购买人群,在情感上拉近品牌与消费者的距离
2.销售导向:引导更多消费者前来购买,提高转化

创意

传统不能抛,新意更有料。
基于端午文化大背景,以越演越烈的“人设赋能”作为创意突破口,在挖掘卖点的基础上创造产品人设,解决各种都市生活中的“年轻症候群”;
让消费者重拾传统的同时,加深与产品的情感联结,树立对产品概念化需求的靶向心理,拓展购买转化通道。

结果

新鲜有趣的星式端午,让传统文化有了年轻触觉
短短一个月,星冰粽新“形象”斩获 85万人次曝光
社交媒体 513万人次曝光
B站专题活动收获 330 万人次曝光
外围社交媒体近 40万 人次深度互动

分析

产品市场再定位,精准渠道吸星粉
作为Leading agency参与到品牌方前期市场定位,解决了对该产品线年轻化的忧虑;
“长着脚”的创意主题,自带传播力,找准平台添加互动DNA,为创意预留足玩法的气口;
跨越代际的年轻洞察,有效整合信息落地,使渠道沟通充满话题性,而不是生搬硬套主题。


绯火报奖_星巴克星冰粽创意营销项目_0614

星巴克“星冰粽” 新品上市创意营销项目展示视频


制作信息

代理公司 绯火传播 | Fever Communication (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 创意总监:Casper Woo、Renata Zhuo
客户总监:Fiona Ma
客户经理 : Viola Chen
资深客户执行: Ian Wang
设计: Tino Tang
文案 :Panda Chen 、石头、Gina Lu