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BMW XM X UMA WANG                 “以气化形 气场全开”内容化视频跨界营销
2021提名奖

BMW XM X UMA WANG “以气化形 气场全开”内容化视频跨界营销

RC-W-2021-24455

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 星传媒体/STARCOM
广告主/品牌主 宝马/BMW

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 宝马 | BMW
在线链接 BMW M以气为源,气场全开(官方链接)

作品描述

背景

M品牌:在多数认知里,BMW M系列产品是“赛车运动”代表,为赛道而生;
XM系列:M旗下百万级别SUV,车主多为高知、有内涵成功人士;

粉丝构成:热爱赛车运动“硬核粉丝”为主,极致爱车;

市场情况:
1、粉丝构成较单一,“赛道而生”小众市场;
2、主流车型退市,XM成为销售担当,但声量匮乏;
3、疫情席卷:线下年度M集会停摆;

竞品情况:产品全新升级,通过跨界等手段声量较高;

目标

扩大声量—— 不落后竞品水平;
增加粉丝—— 多元化粉丝构成;
品牌升级—— XM助力,打破“赛车运动”固化形象;

创意

根据XM车主洞察:内在强大 “人生掌控着”,更重生活品质 “成功人士”——极致生活态度典范,内在强大“生活家”;

提出创新跨界营销内容:
通过高端圈层直投杂志撬动国际独立设计师(UMA WANG)——独特东方质感高阶品牌,引发“破圈”关注;
社交媒体矩阵,分发优质内容,实现话题裂变,破圈“圈粉”;

1、 内容新高度: “以气化形 气场全开”纪录大片,展现中国文化与百万产品极致碰撞——强化产品性能,塑造有质感品牌调性;打造线上线下全链路优质内容,承接更多互动形式;
2、 社交裂变:官方美图、大片,头部社交矩阵优质资源精准触达,奠定社群话题裂变基础;
3、 口碑破圈:圈层KOL点亮社群;

结果

√ 声量骤增:远超竞品,助力销售
-62倍竞品LV设计师跨界合作互动量;
-10倍历史官方增粉比例,时尚/生活类粉丝标签显著增加;
-3亿当月视频观看量;
-1小时官方微信阅读破10万+;
-2倍于品牌历史注册留资水平;

√ 形象升级,好感度增加
-正面评价度提升50%达80%;
-更多关于奢华、高级、好看等评价;
-摆脱赛车、赛道等传统认知;

√ 业内认可,跨圈关注
-汽车、时尚、广告、央媒 均贡献行业自来水,共同关注发文;
-《中国广告》独家专访,收录2020年经典案例;
-《今日广告》/《广告门》等专业媒体报道案例;

分析

摆脱 “舒适圈” | 引领行业跨界营销新高度

- “突出重围”,打造行业优质内容标杆:跳出“赛车运动”固有营销思路,打造行业稀缺文化、产品碰撞极致内容跨界营销案例,领先的跨界理念在同质化的行业营销氛围中“突出重围”,树立行业优质内容新标杆;
- 实现广告内容丰富品牌、产品属性:产品性能、跨界合作通过无形文化理念强绑定,塑造不“流于表面”跨界标准案例,解决丰富产品属性难题;
- 撬动优质内容话题属性:设计师合作影响力加持,依赖社交生态,撬动自传播属性,引发裂变关注,“破圈”圈粉,超额完成预期,远超同行业竞品。


BMW XM X UMA WANG “以气化形 气场全开”内容化视频跨界营销案例分析

跳出“赛车运动”原有营销舒适圈,携手国际独立设计师UMA WANG创新中国文化与产品性能极致碰撞视频广告,实现帮助产品属性丰富化难题,提升品牌调性的同时产出丰富话题——实现话题社群裂变,口碑“破圈”,超额完成预期目标

UMA WANG 创作过程展示

合作过程细节展示——增加内容质感

BMW XM & UMA WANG 意境展示

丰富品牌、产品感性认知

BMW M X UMA WANG 艺术车衣同款面料-定制限量公仔

挖掘粉丝传播潜力——引爆二次转发

视频内容-官方传播物料参考

美图精准触达——助力视频曝光

X5M跨界产品局部图 参考

产品细节组图——放大产品性能

X6M跨界产品局部图 参考

产品细节组图——放大产品性能

BMW XM X UMA WANG “以气化形 气场全开”视频大片

以中国文化概念“气”为主题,记录Uma Wang为X5/6M高定中式哲学车衣全过程;
优质内容,上线点亮社群话题,引发话题社交裂变,实现口碑“破圈”;

BMW X UMA WANG 艺术车衣跨界展示

设计师及跨界大片展示——助力事件曝光


制作信息