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王老吉·抖音竖屏共创项目
2019铜奖

王老吉·抖音竖屏共创项目

RD-W-2019-11811

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 巨量引擎
广告主/品牌主 王老吉

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018.12.10-2019.2.28
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 王老吉 | Wanglaoji
在线链接 吉是所有美好的开始 征集页

作品描述

背景

刚走过190周年的王老吉希望自己永远保有19岁时的年轻状态,在思考如何贴近年轻一代的节奏、语言和沟通平台,更好的传递品牌理念,实现品牌年轻化战略布局;
2018年末,王老吉提出了“让世界更吉祥”的战略目标;对于王老吉而言,春节是最大的吉场景,是落地王老吉品牌“吉文化”的绝佳时机。

目标

作为一个190周年的民族化传统品牌,如何在春节这一各大饮料传播声量嘈杂的营销环境中脱颖而出,通过创新营销为“吉文化”的传输注入新鲜活力及丰富其内涵,提升王老吉品牌美誉度,与消费者更好的玩在一起?

创意

乘竖屏短视频营销东风,王老吉及抖音携手打造首届竖屏共创项目,以落地及丰富“吉文化”为由,围绕王老吉品牌精髓“吉文化”,合力打造“吉文化”众创内容营销盛宴,以年轻人喜闻乐见的形式传递自身营销需求,创新内容共创营销在春节营销中将品牌“吉文化”深植用户心智,提升品牌美誉度。
1.先声夺人,携抖音发起PUGC竖屏视频内容共创,率先抢占CNY营销C位;
2.承接竖屏共创大赛,面向全民“吉文化”超级挑战赛升华引爆;
3.魔性《吉运当头》主题曲打造,趣味病毒裂变传播“吉文化”;
4.整合线上线下重磅优质资源,高曝光占领春节营销高地;
5.春节期获奖作品二次传播,抖音风H5持续互动,“吉文化”长尾扩散共鸣。

结果

1.短短20天,参赛作品超2914件,自然流量VV超2亿,单只作品最高播放量超4398万,优质MCN及多元头部达人参赛,商业价值超一亿,风格囊括剧情/萌宠/美妆/歌舞/技术流/美食/动漫等领域,真正实现PUGC全民众创吉文化;
2.共创大赛赋能品牌口碑,吸引过亿网友与品牌互动,20天自然流量下作品总点赞量超719万,总评论量超23万,总转发量超5万;
3.全民挑战赛期间,相关作品曝光超60亿,互动人数超1亿,参与人数超52万,多项数据破抖音挑战赛记录;
4.王老吉品牌官抖涨赞量超195万,涨粉量超13W,品牌喜好度提升119%,预购度提升126.6%,推荐度提升135.6%,春节销量提升30%

分析

业界首个PUGC竖屏视频内容共创模式开创视频内容营销新玩法,用年轻化社交的方式建立与消费者的桥梁,让王老吉“吉文化”深深烙印在消费者心中;颠覆传统,拓展竖屏短视频在营销中的运用,打破原有视频传播逻辑,首次一站玩转抖音全系达人生态,调动中国人对吉文化的理解,激发全民生产、全民消费、全民创作吉文化;除了数据层面的亮眼成绩外,王老吉·抖音竖屏共创项目具行业表率作用,抖音的品牌创意及广告模式对于诸多品牌而言较新,此次共创项目的举办,无论在跨界联动、创意产业化又或者是创意出品化方面都将沉淀丰富经验,对竖屏广告在国内的发展实践及其余品牌营销起到借鉴指导作用,促进行业良性发展,启发行业竖屏视频内容营销新思路


斯外戈《吉运当头》主题MV

旋律洗脑又喜庆的《吉运当头》MV,对「吉文化」进行轻松趣味的官方阐释和表达。

王老吉·抖音竖屏共创项目

王老吉·抖音竖屏共创项目-视频

我有个朋友-金奖

取材于真实故事,让所有人感受到了“吉是所有美好的开始”的初衷。

王蓝莓-铜奖

多维度内容化虚为实,手指拟人更趣味,双手拟人化的演绎方式,用一连串紧凑的场景画面,围绕“吉”字进行解读。

黑马小明-银奖

年夜饭的心动邂逅,所有美好开始充分道出。

宝贝和餐桌-超吉脑洞奖

喵小恋-超吉眼球奖


制作信息