王老吉·抖音竖屏共创项目

作品信息

作品描述

背景

刚走过190周年的王老吉希望自己永远保有19岁时的年轻状态，在思考如何贴近年轻一代的节奏、语言和沟通平台，更好的传递品牌理念，实现品牌年轻化战略布局；
2018年末，王老吉提出了“让世界更吉祥”的战略目标；对于王老吉而言，春节是最大的吉场景，是落地王老吉品牌“吉文化”的绝佳时机。

目标

作为一个190周年的民族化传统品牌，如何在春节这一各大饮料传播声量嘈杂的营销环境中脱颖而出，通过创新营销为“吉文化”的传输注入新鲜活力及丰富其内涵，提升王老吉品牌美誉度，与消费者更好的玩在一起？

创意

乘竖屏短视频营销东风，王老吉及抖音携手打造首届竖屏共创项目，以落地及丰富“吉文化”为由，围绕王老吉品牌精髓“吉文化”，合力打造“吉文化”众创内容营销盛宴，以年轻人喜闻乐见的形式传递自身营销需求，创新内容共创营销在春节营销中将品牌“吉文化”深植用户心智，提升品牌美誉度。
1.先声夺人，携抖音发起PUGC竖屏视频内容共创，率先抢占CNY营销C位；
2.承接竖屏共创大赛，面向全民“吉文化”超级挑战赛升华引爆；
3.魔性《吉运当头》主题曲打造，趣味病毒裂变传播“吉文化”；
4.整合线上线下重磅优质资源，高曝光占领春节营销高地；
5.春节期获奖作品二次传播，抖音风H5持续互动，“吉文化”长尾扩散共鸣。

结果

1.短短20天，参赛作品超2914件，自然流量VV超2亿，单只作品最高播放量超4398万，优质MCN及多元头部达人参赛，商业价值超一亿，风格囊括剧情/萌宠/美妆/歌舞/技术流/美食/动漫等领域，真正实现PUGC全民众创吉文化；
2.共创大赛赋能品牌口碑，吸引过亿网友与品牌互动，20天自然流量下作品总点赞量超719万，总评论量超23万，总转发量超5万；
3.全民挑战赛期间，相关作品曝光超60亿，互动人数超1亿，参与人数超52万，多项数据破抖音挑战赛记录；
4.王老吉品牌官抖涨赞量超195万，涨粉量超13W，品牌喜好度提升119%，预购度提升126.6%，推荐度提升135.6%，春节销量提升30%

分析

业界首个PUGC竖屏视频内容共创模式开创视频内容营销新玩法，用年轻化社交的方式建立与消费者的桥梁，让王老吉“吉文化”深深烙印在消费者心中；颠覆传统，拓展竖屏短视频在营销中的运用，打破原有视频传播逻辑，首次一站玩转抖音全系达人生态，调动中国人对吉文化的理解，激发全民生产、全民消费、全民创作吉文化；除了数据层面的亮眼成绩外，王老吉·抖音竖屏共创项目具行业表率作用，抖音的品牌创意及广告模式对于诸多品牌而言较新，此次共创项目的举办，无论在跨界联动、创意产业化又或者是创意出品化方面都将沉淀丰富经验，对竖屏广告在国内的发展实践及其余品牌营销起到借鉴指导作用，促进行业良性发展，启发行业竖屏视频内容营销新思路