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宅急送-有温度的不仅是食物,还有情分
2019金奖

宅急送-有温度的不仅是食物,还有情分

RC-W-2019-10552

代理组 / CA-7001 市场调研服务


参赛公司 奥美 (上海)
广告主/品牌主 百胜中国 YUM

作品信息

发布日期 2019年4月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 肯德基 | KFC

作品描述

背景

当习主席在2019开年贺词中提到:“骑手小哥”已经成为中国美好生活的建设者,一场围绕骑手的社交大战同时展开。“该不该跟外卖小哥说谢谢”,一个简单的议题将消费者与骑手之间是“完成本分”还是“应有情分”的讨论推上了至高点。
我们相信这是肯德基宅急送在2019年的机遇。和多数消费者一样,作为中国餐饮外送服务首创者的肯德基,多年来也始终坚信骑手送餐的过程,应是人与人之间充满默契和温情的沟通,而不仅仅是任务。
骑手是社会的温度计,当友商反复强调骑手使命必达的功能性时,也正是凸显肯德基骑手优势之时。宅急送多年来坚持自己招募、培训自己的专属骑手,准时提供热乎食物的同时,也一定提供温暖的服务。

目标

生意层面:
完成较去年同期10%的增长率;
传播层面:
- 播放量争取破亿;
- 让更多消费者认知到肯德基骑手善解人意的形象,强化肯德基宅急送给人们带来的温暖感,以提升消费者对品牌的好感度。

创意

感动不需刻意, 只用一个“小动作”,让骑手的温情不言而喻。
我们以小见大,用“敲门”一个如此普通,却如此传情的动作,传递这份可爱的温情。
这个“小动作”的发现基于大量与宅急送骑手间的访谈与跟踪研究。“敲门”其实是门大有来头的学问。频繁的送餐让骑手与消费者之间已形成默契,骑手了解不同住户送餐时不同的注意点,用不同频次、力度敲不同的门,而消费者对骑手也总以各自的方式回以不同的“谢谢”。
我们以不同的故事演绎了每个门不同的敲门“学问”,并在不同的平台发酵。

结果

视频上线即引起巨大反响。
生意层面:
销量较去年同期增长50%+,完成了KPI的140%+;
传播层面:
播放量达4.17亿次,超过预期317%。

分析

1-形象
基于真实的受众与社会诉求,帮助肯德基宅急送树立了有温度的、差异化的形象;
2-走量
以差异化的、温暖的形象,成功地吸引了相当可观的关注,并推动了销量的显著增长;
3-洞察
基于有效调查研究,发现了“敲门”,这一以小见大的切入点,温情却不煽情。


宅急送-参赛视频

KFC_宅急送_敲门篇

金投赏-KFC宅急送-参赛PPT


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 奥美 (上海)