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Move Free×荒野行动:让爸妈成为行动MVP
2022银奖

Move Free×荒野行动:让爸妈成为行动MVP

RC-W-2022-27634

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司  广州梵也广告有限公司 | San’s Creative
广告主/品牌主 利洁时 ReckittBenckiser

作品信息

发布日期 2022年3月
投放周期 2022年3月17日-2022年3月23日
预算/研发成本 200-500万
公益
行业类别 OTC医药保健
品牌 益节Movefree

作品描述

背景

品牌报告显示:中国约2亿人面临关节健康相关问题,其中60岁以上人群中,关节炎比率超过50%”,骨关节老化是我国中老年人普遍存在的问题。
针对关节健康退化的重点人群——45岁以上中老年使用群体,作为进口专业关节健康品牌Move Free益节推出了高钙氨糖作为活动主推新品,提出骨节同补的定制解决方案。
然而“使用者和购买者之间存在断层”,产品的目标使用人群为45岁以上中老年,平台的核心购买人群&本次活动target购买人群为26-35岁年轻用户,年轻人对爸妈的骨关节健康养护意识有所缺失。

目标

面对不爱听说教的年轻用户,利用最高效的媒介资源以及破格的创意社交内容,影响直接购买者了解和给爸妈购买产品,从而完成对年轻人的骨关节健康认知教育,从根本上提升国民的行动力健康,实现市场与消费者之间的双赢。

创意

我们这次另辟蹊径,选择了“投其所好”的沟通策略,把关节问题代入到目标人群最喜欢的游戏世界,制造认知通感,让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。同时我们找到和品牌需要传递的“行动力”有高契合度的国民手游《荒野行动》,打造#让爸妈成为行动MVP#的营销主张,对3.5亿年轻玩家发起强烈攻势:
1、打造内容:破壁游戏与现实,TVC故事反转制造感同身受,通过世界观重叠类比手段构成带反转的故事节奏,代入式地向儿女们提出爸妈关节健康问题的警示;
2、布局媒体:TVC全渠道温情上映,#让爸妈成为行动MVP#成国民心愿。;
3、制造惊喜:联名款补给箱礼包空降超品爆发日,配合活动爆品冲刺销量。

结果

通过联动《荒野行动》的创意跨界策略,我们打破了“购买者和使用者出现断层”的行业困局。精准聚焦年轻购买圈层,以最直白有效的沟通方式实现了中老年骨关节养护的重视和认知教育,深挖更具煽动性的购买动机;
Move Free益节和《荒野行动》IP共同布局媒介,总曝光超4.5亿;
#让爸妈成为行动MVP#创意短片播放量达1600万+;
微博话题#让爸妈成为行动MVP#阅读量达1亿,讨论量达3.3万;
爆发日当天销售GMV同比增长847%;主推新品益节高钙氨糖当天销量超3万瓶。

分析

年轻人不爱听说教;对没兴趣的信息直接过滤,品牌连触达机会都大幅度降低;和呼吁相比,需要真正撬动TA的主动购买欲,因此,我们需要做到出其不意的同时建立感同身受。与其尝试让TA尝试理解爸妈的世界,倒不如将爸妈的关节问题代入到他们喜欢及关注的游戏中,破壁游戏与现实,制造感同身受,以此帮助更多人、包括年轻人意识到中老年人骨关节的正确养护方式。



制作信息