2022铜奖

老庙黄金《老字号黄金的年轻化破局》

RC-W-2022-29650

代理公司组 / CA-4006 公私域联运

参赛公司	宝尊英赛 (上海)
广告主/品牌主	老庙黄金/Laomiao

作品信息

发布日期	2021年6月
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	奢侈品
品牌	老庙黄金 \| Shang hai lao miao Jewelry

作品描述

背景

#行业洞察：21年天猫黄金市场消费需求旺盛，其中古法金在黄金品类份额逐年提升。此外，在该行业年轻人群已成为黄金品牌增长的关键，与传统一代对于黄金价值的关注有别，现在消费者更关注黄金饰品的时尚感。
#品牌洞察：老庙黄金以“好运文化”为核心的中华老字号形象已深入人心。其人群增长方面，GenZ年轻人群增速超行业，泛家庭人群（较年轻女性）增速更为强劲。
#品牌挑战：为了达到生意的持续增长，品牌需要面对以下挑战：
1.GenZ客群虽增长超行业平均，但年轻客群量级仍然有待提高
2.虽然品牌已创新古法金系列货品，但整体设计感仍然偏弱
3.品牌老字号形象深入人心，人们自然而然联想到古旧、传统的形象

目标

应对品牌面临的市场挑战，品牌将以古法金为核心，目标人群全发力，带动生意高质增长
#目标1：新品出圈。打造百万级黄金饰品单品，同时古法金新品古韵金系列618销售额达全店8%
#目标2：品牌人群资产扩容。GenZ及泛家庭人群为目标的年轻人群渗透率同比提升22%，活跃消费者总数提升200%
#目标3: GMV增长。618销售额行业排名上升1位，首饰金GMV提升157%，首饰金客单价提升25%

创意

品牌以数据全链路赋能，通过整合品牌全域资源，以三个超级策略，拉动生意增长
货品策略：通过对于目标消费者洞察，品牌以古法金为核心，融入好运文化以及国潮新品撬动生意增长
人群策略：泛家庭人群拓场景生命周期型消费 + 品牌年轻化拓GENZ新人群
沟通策略：借助营销活动、内容营销、媒介营销等方式与目标消费者持续沟通，年轻化破局同时提效收割

结果

老字号黄金成功突围年轻市场，双管齐下带动生意高质增长
其中古韵金系列618销售完成率达 371.2%；并成功打造天猫6月古法金销售TOP1单品
#结果1：新品出圈。少女时尚萌系黄金上市仅1月，销售金额破百万；古法金新品古韵金系列618GMV占全店17.15%（目标8%）
#结果2：品牌人群资产扩容。目标人群渗透率同比提升35%（目标22%），活跃消费者总数同比提升246%（200%）
#结果3: GMV增长。618行业排名上升2位达成TOP8，首饰金GMV提升193%(目标157%)，首饰金客单价提升55%（目标25%）