
作品信息
发布日期 | 2021年6月 |
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预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 奢侈品 |
品牌 | 老庙黄金 | Shang hai lao miao Jewelry |
作品描述
背景
#行业洞察:21年天猫黄金市场消费需求旺盛,其中古法金在黄金品类份额逐年提升。此外,在该行业年轻人群已成为黄金品牌增长的关键,与传统一代对于黄金价值的关注有别,现在消费者更关注黄金饰品的时尚感。
#品牌洞察:老庙黄金以“好运文化”为核心的中华老字号形象已深入人心。其人群增长方面,GenZ年轻人群增速超行业,泛家庭人群(较年轻女性)增速更为强劲。
#品牌挑战:为了达到生意的持续增长,品牌需要面对以下挑战:
1.GenZ客群虽增长超行业平均,但年轻客群量级仍然有待提高
2.虽然品牌已创新古法金系列货品,但整体设计感仍然偏弱
3.品牌老字号形象深入人心,人们自然而然联想到古旧、传统的形象
目标
应对品牌面临的市场挑战,品牌将以古法金为核心,目标人群全发力,带动生意高质增长
#目标1:新品出圈。打造百万级黄金饰品单品,同时古法金新品古韵金系列618销售额达全店8%
#目标2:品牌人群资产扩容。GenZ及泛家庭人群为目标的年轻人群渗透率同比提升22%,活跃消费者总数提升200%
#目标3: GMV增长。618销售额行业排名上升1位,首饰金GMV提升157%,首饰金客单价提升25%
创意
品牌以数据全链路赋能,通过整合品牌全域资源,以三个超级策略,拉动生意增长
货品策略:通过对于目标消费者洞察,品牌以古法金为核心,融入好运文化以及国潮新品撬动生意增长
人群策略:泛家庭人群拓场景生命周期型消费 + 品牌年轻化拓GENZ新人群
沟通策略:借助营销活动、内容营销、媒介营销等方式与目标消费者持续沟通,年轻化破局同时提效收割
结果
老字号黄金成功突围年轻市场,双管齐下带动生意高质增长
其中古韵金系列618销售完成率达 371.2%;并成功打造天猫6月古法金销售TOP1单品
#结果1:新品出圈。少女时尚萌系黄金上市仅1月,销售金额破百万;古法金新品古韵金系列618GMV占全店17.15%(目标8%)
#结果2:品牌人群资产扩容。目标人群渗透率同比提升35%(目标22%),活跃消费者总数同比提升246%(200%)
#结果3: GMV增长。618行业排名上升2位达成TOP8,首饰金GMV提升193%(目标157%),首饰金客单价提升55%(目标25%)
分析
通过品牌电商沉淀数据,挖掘商品组合,潜力人群,以及精准沟通渠道;联动品牌自有私域,及社交媒体等公域资源,突围年轻市场