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京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”整合营销项目
2021提名奖

京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”整合营销项目

ROI-B-2021-20854

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 京喜
广告主/品牌主 京喜

作品信息

发布日期 2021年2月
投放周期 2021.2.4-2021.2.18
预算/研发成本 10-20万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京喜
在线链接 京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”整合营销项目

作品描述

背景

京喜电商是京东旗下特价购物平台,以工厂直供+产地直发为特色货品模式,在低价好货和消费者之间搭建起了一座桥梁,并为农场型、工厂型和外贸型商家提供了一站式的电商解决方案。上线以来,已经与全国200个产业带布局搭建深度合作,快速覆盖了10万家工厂和数万家农场。
2021年春节前期,因疫情小范围的反复情况,各省市陆续发出“春节期间非必要不返乡”的就地过年倡议,切中用户无法回家陪伴家人爱人的遗憾心理,联合易售科技“投个屏”平台,创新策划买鲜花或年礼送京喜爱意视频户外媒体投屏券的情感营销活动,呼吁全民参与线下传爱告白。活动吸引新华社共同参与传播,实现三平台联合专题营销及传播绑定。

目标

1、卡热点创新020互动消费者营销模式,强化鲜花品类与年货节专场认知:贴合“就地过年”社会热点和情人节节日热点,低成本实现多平台联动,以情感为联结用户的纽带,调动全民参与温情互动。
2、助推京喜年货节活动声量,提升品牌知名度和美誉度:在电商重点发力促销的混战时期,通过差异化玩法弥补用户过年不能回家陪伴家人爱人的遗憾心理,抢占消费者注意力,聚拢优质流量贡献订单。

创意

(1)情感营销:以易售科技“投个屏”平台免费投屏券,作为京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”分会场福利,吸引消费者在购买会场鲜花或年礼的同时,参与线下告白活动,录制传爱视频并在指定的社区门禁屏触发播放,为远方的亲人爱人朋友送上惊喜告白视频。
(2)央媒传播:联合权威媒体新华社,在新华社客户端发放京喜全平台9.9-9元满减券,合力打造“情暖中国年-当情人节遇见春节”年货节专场活动,于新华社客户端、双微、京喜自媒体矩阵渠道强曝光。
(3)话题引爆:抓取大妈催婚投屏视频素材,投放至北京核心商圈世贸天阶户外大屏,剪辑制作30s街采新闻视频,打造“大妈包大屏云催婚留京过年儿子”话题,引爆社会关注。

结果

1、品牌形象:通过创新O2O情感营销互动,传递大爱温暖小爱,让京喜品牌 “省出新生活”的价值主张占领用户心智,提升品牌好感度。
2、站内效果:权威媒体背书加上创新营销互动,对站内的引流及销售起到了积极的作用。鲜花品类在活动期间内订单量同比去年增长340%,年礼在活动期间内订单量同比去年增长450%。
3、传播影响力:打造年货节营销爆点,传播曝光量1.18亿,传播互动量1882万,线下告白视频互动达15000+人次,话题事件引发20+地方政务蓝V、网媒主动疯转。

分析

京喜精准抓住社会热点和节日热点趋势,迎合新春节日传统与疫情特殊状况相冲突的客观事实,与物联网科技公司共同创新策划大型020投屏活动。大胆打破营销的边界,首创使用全国海量屏幕终端的即时化视频播放技术,将精准化的场景与物联网科技相结合。同时吸引央级媒体新华社“营销+传播”双绑定,运用情感营销、话题营销、场景营销等营销方式将活动推向高潮,强化品牌价值,提升品牌知名度和美誉度。


大妈包大屏云催婚留京过年儿子

京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”整合营销项目

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用户告白视频1

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2021金投赏-京喜年货节“情暖中国年-当情人节遇见春节”整合营销项目


制作信息