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奥利奥2019年春节计划
2019银奖

奥利奥2019年春节计划

RC-W-2019-10453

代理组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 精锐媒体/Spark Foundry
广告主/品牌主 亿滋/Mondelēz

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018/12/31 – 2019/2/10
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

对于春节这个中国人最重视的节日,年轻人一边吐槽年味越来越淡没有参与感,一边热烈讨论传统年俗和记忆中的高颜值年货。奥利奥抓住年轻人对传统年味既疏离又向往的矛盾心理,结合现代人热衷在社交媒体上疯狂转发各种锦鲤财神等吉祥物以求好运的潮流,在春节推出限量好运饼干,以不同的新年好运祝福,打动不同的消费者群体,持续吸引受众和品牌玩在一起。

目标

1) 刺激春节期间奥利奥新年限量礼盒的销量
2) 吸引消费者参与奥利奥新年H5互动

创意

我们发现不同的人生阶段会产生不同的诉求,从这个洞察出发,我们通过年龄性别、LBS定位数据、APP行为分析等进行交叉定向,精准捕捉5大阶段的人群,并选择中国传统信仰中寓意鲜明的5个神仙,针对定向人群投放相应新年祝福:
文曲星(求学业)——学生人群;
财神(求财运)——商务人群;
月老(求姻缘)——单身人群;
玉皇大帝(求事业)——白领人群;
福星(求团圆)——家庭;
通过差异化的人群标签,以及总体的频次控制,实现人群去重,最大化1+人群触达。
同时在投放中充分顺应中国年的传统习俗,在大年初五(春节传统中迎财神的日子)针对所有人群投放财神(财运)创意,做到创意推送的灵活优化。

结果

项目平均点击率:3.69%, 大年初五实现单日最高点击率,达到4.18%,与行业平均3%相比提升39%
奥利奥春节期间销量提升 35.9%,市场份额增加1.5%

分析

基于消费者对春节的深刻洞察,生成多版本的新年送福创意;利用大数据捕捉5大人群,精准匹配受众需求,实现高转化;在实际投放中实施动态优化,实现转化的持续提升。


Oreo CNY Blessing Audience Planning (CA 1012)

财神

福星——福气满满

福星——年年有余

文曲星

玉皇大帝

月老

Oreo CNY Blessing Video Final


制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe