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携程FUN肆之旅内容电商整合营销
2019提名奖

携程FUN肆之旅内容电商整合营销

RC-W-2019-09630

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 猎豹互动传媒(北京)有限公司 | Lepoard Interactiv (北京)
广告主/品牌主 携程 Ctrip

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018年9月29日-2018年10月14日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 携程 | Ctrip

作品描述

背景

1.抖音在十一出行节点推出旅行季IP共邀携程旅行内容共建。两大平台强强联手,打造超级热点话题
2.王牌资源入口加持,海量品牌曝光。抖音打造Fun游新物种爆款H5前期为话题预热,提供比普通挑战赛更多资源入口加持、拉长活动时间、多维丰富PR资源包装挑战赛,品牌曝光度几何式增长
3.品效合一,社交电商。打通POI功能,让用户在产生内容的同时也预埋了为后续用户流量转移至携程的“种草”入口,社交电商的新型营销模式,完美实现营销闭环,用户流量全接收
4.出行时令,UGC高峰阶段。迎合出行高峰时段,UGC高峰时段顺势植入携程,“顺风”传播品牌使用场景,深植品牌形象;借助营销闭环,转化更多潜在用户

目标

与抖音首次IP共建进行联合营销,旨在通过十一用户出行高峰,以创意玩法和技术打通,实现用户从内容消费到预订转化的社交内容电商的无缝连接

创意

H5通过发掘“每个旅人心中都住着一种动物”这一洞察,来引发用户共鸣,让更多人发现自己的旅行人格,产生对旅行的向往与期待。
营造旅行即视感——现实与想象的次元之旅;二维拼贴风格——层次丰富的先锋艺术;个人专属旅行标签——发现你的旅行人格
Fun游H5中,人对应可爱动物人格,情景渲染引导参与;人格测试页面截图参与,有趣+低门槛=高参与度;生成8种不同“人格化标签”精美二维拼贴动物海报,吸引受众分享参与。
采用核心UGC玩法,联合抖音打造旅行季IP:
打通POI种草功能,提高携程转化同时捧红旅行目的地;头部达人+定制专属贴纸+定制音乐 引导参与;全站入口资源导流、覆盖资源物料,最大化曝光品牌

结果

活动通过挑战赛引爆抖音UGC疯狂生产,Fun游新物种H5引发全网传播
讨论从抖音蔓延覆盖微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒体。
挑战赛整体播放量46.8亿,参与用户数35.5亿,是抖音历史上播放量第一的挑战赛。也是最快破10亿的抖音挑战赛。远超其他品牌挑战赛活动期间数据。H5上线3小时,UV即超过100万,形成了朋友圈的刷屏,截止活动结束,PV累计已超1000万,官方抖音号粉丝上涨161%。
项目获得了行业内外的广泛关注,超过共200家媒体进行报道,单微信公众号相关分析文章已覆盖3200万人。旅行、互联网、营销、公关、媒体跨行业圈层均表示对此次营销活动高度赞扬,本案例将引发行业效仿。

分析

1. 爆款H5预热铺垫。H5用二三次元转变的手法表现旅行是不一样的,唤醒用户对美好旅行向往,为旅行季挑战赛预热;
2. 加长升级版挑战赛。更多资源入口开放 / 活动时间更长 / 资源位更优/头部达人号召 / POI功能打通 / 全面助力挑战赛;
3. PR贯穿,全全网反响。覆盖活动周期的PR资源造势,跨行业、跨平台、跨人群项目包装再升级,全网营销,打破圈层。


【金投赏】携程FUN肆之旅内容电商整合营销


制作信息

代理公司 猎豹互动传媒(北京)有限公司 | Lepoard Interactiv (北京)