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奢侈品线上营销新赛道——迪奥效果营销
2021提名奖

奢侈品线上营销新赛道——迪奥效果营销

RC-W-2021-24664

代理公司组 / CA-1025 效果投放优化(中小)


参赛公司 捷报指向 | WizAd (上海)
广告主/品牌主 克丽丝汀迪奥 Christian Dior

作品信息

发布日期 2020年7月
投放周期 4个月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 迪奥 | Dior

作品描述

背景

奢侈品线上销售困境
-线上查询线下转化:消费者习惯通线上获取奢侈品资讯,在线下门店购买
-被动等待用户需求:依赖于消费者的主动搜索、咨询和购买,对消费决策缺乏主动干预
-成交转化周期长:奢侈品客单高,购买决策周期长
-假货、售后:担心线上渠道买到假货等情况,阻碍线上销售渠道发展
奢侈品人群触达痛点
-展示类广告更关注稳定曝光,不直接关联生意增长
-传统转化引擎集中在搜索渠道,等待用户主动搜索购买
-消费人群量级窄,难以精准触达核心转化人群
是危机,也是机遇
-后疫情时代,奢侈品的消费需求不减反增,官方线上渠道成为很多消费者的购物选择
-打造除搜索引擎以外的第二个转化引擎,满足客户生意增长的需求

目标

打造奢侈品生意增长新引擎

创意

通过人货场全面打造生意增长新引擎
场——
• 媒体逐步打造自己的生态圈,利用媒体生态圈打造营销闭环
• 微信拥有11.4亿独立设备数,聚集全国有消费能力的用户,拥有完整的人群定向能力
• 品牌官方账号更具公信力
货——
• 拓展推广产品品类,货找人
• 热销款拉新,新款吸引复购
人——
• 潜客拉新扩充品牌用户池
• 再触达 – 充分挖掘客群潜力
• 人群属性运营 – 区分购买者/使用者
一、投放形式升级
• 合约采买转变为竞价购买
• 实时盯盘确保最优计划快速起量
二、创意产品人群组合拳
• 全品类推广 唤醒用户需求
• 多素材多创意 持续抓取用户注意力
• 人群细分 精准触达

结果

竞价类广告投放从0到1的转变
广告获客量增长633.76%
广告点击率提升175.13%
广告带来的销售额涨幅高达993.98%
(2020下半年对比上半年)
数据来源:客户提供

分析

打造微信生态数据内循环,在消费者决策链路上多点布局,通过广告、系统消息、下拉菜单等多重抓手稳步提升生意体量,成功打造生意增长新引擎
• 投放方式转变,实现Dior奢侈品客户竞价广告从0到1的突破
• 以效果为导向,变被动为主动,提早布局广告投放,占领用户心智
• 细分创意/产品/人群,实时优化快速起量,引导客户线上转化
• 持续拓宽创意/产品/人群丰富度,多元内容吸引不同类型目标客群
• 细分并及时调整目标人群策略,优化触达有效性,提升流量质量度


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制作信息

公司网络 华扬联众 | HYLINK
集团公司 华扬联众集团 | HYLINK
代理公司 捷报指向 | WizAd (上海)