让女性来买剃须刀，飞科剃须刀大促营销传统变新锐

作品信息

作品描述

背景

飞科是本土小家电传统品牌，主打产品为剃须刀。近年来面临诸多问题：
- 品牌人群老化：传统主力购买人群是31-40的中年男性，而且用户人群比较下沉，难以破圈。
- 传统线上渠道下滑：之前以线下经销为主，2020年发展线上，由于超人、小适等新锐品牌在天猫、京东的兴起，飞科在京东、天猫的生意出现连年下滑趋势。
- 抖音端内销售遇瓶颈：2021年上半年，一直无法突破单场GMV100w的销售瓶颈，ROI在2以下停滞不前，品牌亟需寻找一个突破口。
利润率低：3C行业消费本身普遍存在决策周期长、复购率低、利润率低的问题。
2. 平台背景
巨量千川是巨量引擎旗下的一体化智能营销平台，可以为商家和达人们提效

目标

1. 拓展线上渠道，寻找生意新增长点。
在抖音打通生意交易新链路，拉升GMV增长空间，抖音站内年GMV突破1亿。抖音电商站内剃须刀市场份额上升。
2. 人群破圈，丰富人群结构、提升人群健康度。
借助新势力渠道突破人群限制，品牌人群由中年男性人群向年轻人拓展，转变刻板形象。
3. 提高店铺客单价，拉高利润空间。
4. 投放提效，提升ROI，让钱花得更有价值。

创意

1. 把剃须刀卖给女性，用情感大促节点常态化营销
我们通过分析飞科以往的投放数据发现，定向投放女性的广告预算仅占1/3，但广告创意1min以上的完播率、商品点击率、关注率表现均优于定向男性的计划。综合女性消费能力，决定以“礼盒形式”“送礼概念”做品牌新营销，引导客户把“剃须刀卖给女性”。

此外发现情感节点是撬动飞科生意的有力杠杆，通过投放精准定向到女性，生意膨胀系数更大。从2021年6月至今，鼓励品牌有效利用父亲节、七夕&818、圣诞节、年货节、情人节、520等大促节点进行大场直播转化。

2. “人货场”→人：精准定向，女性人群再细分转化
借助巨量千川人群定向功能，抓取目标人群，优先渗透

结果

1. 全年抖音站内GMV4.58亿：超过预期3.58倍。抖音站内剃须刀市场份额达到50%。
2. 小家电品牌大促GMV NO.1：2021年818大促节点（8月1日-8月18日）共计完成GMV7000万+，成为抖音首个达到这个成绩的小家电品牌。其中七夕节单场GMV突破1000万；单场最高GMV超10倍。
3. 女性购买人群占7成：品牌抖音站内女性购买人群占比从39%上升到72%。
4. 客单价上涨近1倍：直播间转化客单价提升至220元，上升95%；礼盒产品大促销量是平时的30倍。
5. 抖音电商投放提效50%：2021年6月飞科的整体ROI为2，2022年5月飞科整体的ROI跃升到3，提升50

分析

1. 本土传统品牌人群细分+定制产品成功拓圈：
我们通过巨量千川投放数据对品牌人群做差异化分析，发现女性用户的转化潜力后，设计送礼场景，推进研发专属节日礼盒。同时用巨量千川定向功能，将直播间和短视频的内容匹配不同的目标人群，使得品牌人群成功拓展女性和年轻用户。
2. 直播间主题定制， “货+场”配合提升用户消费者欲望：
通过千川投放效果找出转化率高的高客单价单品，包装成节日礼盒，强烈推送高客单价单品拉动销售GMV。加上直播间新奇特场景，呼应主题，拉升用户停留时间，触发消费欲望。
3. 全场景种草+直播缩短用户决策链路：