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青岛啤酒“中国的世界球迷”整合营销
2019铜奖

青岛啤酒“中国的世界球迷”整合营销

RC-W-2019-09871

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 MAX Communication
广告主/品牌主 青岛啤酒 TSINGTAO

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.6.19-2018.7.20
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 青岛啤酒 | TSINGTAO

作品描述

背景

世界狂欢盛宴,不但是球迷狂欢的时刻,也是各大品牌热忱营销的时刻。不过对于其他品牌,总要免不了强行与世界杯建立联系,青岛啤酒就不一样了,啤酒本身就与世界杯看球息息相关,对于球迷来说最爽的事情莫过于一边畅饮啤酒,一边为自己支持的球队呐喊加油。

目标

青岛啤酒想要做的就是倾听球迷内心的需求,读懂球迷,全面打造整合营销,提升品牌声量打造热度话题。提高青岛啤酒在世界杯球迷心中的喜好度和忠诚度,突出青岛啤酒是世界的啤酒,体现中国人的民族自信心。

创意

中国球迷,是最可爱的世界球迷。他们支持的不是德国、巴西、法国…他们唯一支持的只有足球,不带偏见,没有分别。
1. 寻找球迷故事,引发共鸣
青岛啤酒用球迷故事来诠释“中国的世界球迷”:
为不打扰老伴休息,球迷张爷爷独自上演几十年“世界哑剧杯”,戳中泪点。
随后,黄健翔和阿福配合二更视频引爆热点。同时,青岛啤酒推出H5收集真实球迷故事,以UGC海报升级话题影响力。
2. 献礼中国球迷
青岛啤酒设计32国缤纷加油罐,并联合高夫推出#敬可攻颜可守#熬夜看球战术包,一举拿下天猫超级CP日S级资源。
3. 贴合赛事,覆盖球迷
青岛啤酒实时贴合赛事投放外滩户外大屏,用多媒体传播矩阵形成大声量。

结果

最终,#中国的世界球迷#全网曝光量超过9亿;
三支视频累计播放量达1960万人次;共收集UGC海报3万+;
超级CP日当天青岛啤酒销售额即创全网酒水和啤酒类日第一,整体销量超618当日200%。
在将高曝光率转化为销量的同时,进一步深化了青岛啤酒国际化的品牌形象。并且提升中国球迷在世界足球赛场上的形象。

分析

1.聚焦球迷自身洞察,提出“中国的世界球迷” 引起共鸣。
借助世界杯的欢腾氛围,青岛啤酒倾听球迷心声,释出“中国的世界球迷”概念,中国球迷是世界球迷,他们没有必须力挺的国家队,没有狭隘的民族偏见,他们不畏时差享受着最纯粹的足球乐趣。青岛啤酒通过“张爷爷世界杯哑剧”等真实故事诠释中国的世界球迷,引起广大共鸣。
2.跨界合作个性化定制礼盒献礼中国球迷。
青岛啤酒率先个性化定制设计了以32个国家为主题的缤纷加油罐,随后联名高夫打造“敬可攻颜可守”熬夜战术包,献礼中国球迷。植根核心用户群进行了一场成功的借势营销,在将高曝光率转化为销量的同时,进一步深化了青岛啤酒国际化的品牌形象。


青岛啤酒“中国的世界球迷”整合营销

青岛啤酒“中国的世界球迷”整合营销

青岛啤酒“中国的世界球迷”整合营销案例海报

【创意视频】中国的世界球迷张爷爷篇

青岛啤酒“中国的世界球迷” UGC海报

青岛啤酒“中国的世界球迷” H5

青岛啤酒“中国的世界球迷” 主题海报

【创意视频】青岛啤酒“中国的世界球迷” 黄健翔篇

【创意视频】青岛啤酒“中国的世界球迷” 阿福篇


制作信息

代理公司 MAX Communication