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百威:从小众到大众,看百威如何圈粉中国消费者
2019提名奖

百威:从小众到大众,看百威如何圈粉中国消费者

RD-W-2019-12572

媒体组 / CB-5001 长期品牌媒体管理


参赛公司 腾讯广告
广告主/品牌主 百威

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 百威 | Budweiser

作品描述

背景

2013年,百威风暴电音节进入中国,电音自此成为了百威品牌的营销重心,也逐渐成为品牌文化的一部分。然而在中国,电音作为小众音乐,渗透渠道十分有限,如何扩大百威在中国的渗透度与影响力,更好的传递“敬真我”的品牌理念是百威近几年来的营销挑战。

目标

1、加强百威品牌在中国消费者市场的渗透和曝光,扩大品牌影响力
2、通过营销活动,拉近与中国消费者的距离,强化与中国消费者的情感连接
3、进一步打造与推广百威“敬真我”的品牌理念,全面提升百威品牌消费者好感度与预购度

创意

啤酒消费需求一般具有很强的场景指向性,即在特定的场景下才会唤起消费啤酒的欲望,因此,针对这一特性,腾讯在近三年与百威的合作中,以电音为起点,不断探索和丰富场景营销维度,并且不断提升和优化数字化营销手段,击穿圈层,扩大受众,成功地将百威啤酒及其理念渗透到中国消费者的生活。

结果

1、连续的CNY营销,拉近与中国消费者的距离,强化与中国消费者的情感连接,让百威及其品牌精神更加被中国的消费者所接受。据尼尔森调研统计,品牌知名度提升13%,品牌喜好度提升95%,品牌预购度提升62%,品牌推荐度提升47%
2、针对中国电音圈“小众圈层”&“标杆平台缺位”两大现状,通过将强电音基因品牌百威×强电音用户基础平台QQ音乐强强联合,打造标杆式移动电音门户,一站满足电音圈层及泛人群的差异化触电需求,建立了百威圈内权威地位,成为无以撼动的潮流电音引领者。
3、世界杯营销战役中,兴趣分发式的信息推送将品牌与内容捆绑,体现了百威品牌在体育营销方面的专业姿态。

分析

连续几年的百威品牌营销管理,让我们逐渐意识到了场景营销于啤酒行业的重要意义,同样也证明了碎片化传播背景下整合实力的重要性。虽然成功不可能原样复制,但每个成功案例却启发我们寻求更多元、更适合自己的营销之道。
在未来的品牌维护上,我们将继续开拓适合啤酒行业的场景营销机会,不断提升与优化营销手段,期待用大数据技术与人工智能技术带来更多行业领先的成功案例。


从小众到大众 看百威如何圈粉中国消费者


制作信息