百威：从小众到大众，看百威如何圈粉中国消费者

作品信息

作品描述

背景

2013年，百威风暴电音节进入中国，电音自此成为了百威品牌的营销重心，也逐渐成为品牌文化的一部分。然而在中国，电音作为小众音乐，渗透渠道十分有限，如何扩大百威在中国的渗透度与影响力，更好的传递“敬真我”的品牌理念是百威近几年来的营销挑战。

目标

1、加强百威品牌在中国消费者市场的渗透和曝光，扩大品牌影响力
2、通过营销活动，拉近与中国消费者的距离，强化与中国消费者的情感连接
3、进一步打造与推广百威“敬真我”的品牌理念，全面提升百威品牌消费者好感度与预购度

创意

啤酒消费需求一般具有很强的场景指向性，即在特定的场景下才会唤起消费啤酒的欲望，因此，针对这一特性，腾讯在近三年与百威的合作中，以电音为起点，不断探索和丰富场景营销维度，并且不断提升和优化数字化营销手段，击穿圈层，扩大受众，成功地将百威啤酒及其理念渗透到中国消费者的生活。

结果

1、连续的CNY营销，拉近与中国消费者的距离，强化与中国消费者的情感连接，让百威及其品牌精神更加被中国的消费者所接受。据尼尔森调研统计，品牌知名度提升13%，品牌喜好度提升95%，品牌预购度提升62%，品牌推荐度提升47%
2、针对中国电音圈“小众圈层”&“标杆平台缺位”两大现状，通过将强电音基因品牌百威×强电音用户基础平台QQ音乐强强联合，打造标杆式移动电音门户，一站满足电音圈层及泛人群的差异化触电需求，建立了百威圈内权威地位，成为无以撼动的潮流电音引领者。
3、世界杯营销战役中，兴趣分发式的信息推送将品牌与内容捆绑，体现了百威品牌在体育营销方面的专业姿态。

分析

连续几年的百威品牌营销管理，让我们逐渐意识到了场景营销于啤酒行业的重要意义，同样也证明了碎片化传播背景下整合实力的重要性。虽然成功不可能原样复制，但每个成功案例却启发我们寻求更多元、更适合自己的营销之道。
在未来的品牌维护上，我们将继续开拓适合啤酒行业的场景营销机会，不断提升与优化营销手段，期待用大数据技术与人工智能技术带来更多行业领先的成功案例。