喜茶“造星记”——多肉葡萄产品IP化

作品信息

作品描述

背景

⦁在新式茶饮行业，竞争博弈异常激烈。面对消费者“喜新厌旧”，兴趣点迅速转移，品牌除了快速迭代推出新品，如何让已推出的产品拥有更持久的生命力成为了极大的挑战。
⦁喜茶于2018年8月首推出“多肉葡萄”。 以“整颗果肉”的果茶概念，扎实饱满的用料与口感，经过一段时间的用户口碑积累，俘获了消费者的喜爱。如何将已是明星产品的“多肉葡萄”进一步提升与突破，是品牌需要思考与解决的问题。

目标

1. 将明星产品IP化，从而提升品牌影响
2. 延长产品生命力，提高产品销量30%

创意

三大颠覆玩法，让一杯多肉葡萄成为现象级IP：
1. 口碑人气王的去与留？巧妙制造 “下架疑云”：
喜茶巧妙抓住消费者对于多肉葡萄的热爱，借势原料短缺可能要下架的风传，成功打造了“下架疑云”，让消费者将“多肉葡萄下架？” 的话题推上热搜。
2. 颠覆行业玩法，让多肉葡萄成为舌尖上的明星：喜茶用独特的味道出圈，与各食品类品牌打造联名爆款，花样玩转“味道”。
3. 让“多肉葡萄紫”成为2019最In色号：
喜茶推出了一系列富有设计感的多肉葡萄紫海报，成功强化了消费者对于产品色号的记忆点。并联合12个潮流品牌汇集同款色号产品抽选#多肉葡萄大户#，让品牌色号风靡一时，霸屏各大社交平台。

结果

喜茶成功改变了产品只能红一波的宿命，让一款茶饮成为在时尚圈、美妆圈等各圈层掀起风潮的“IP明星”，成为最具国民度的话题与现象级爆品。
产品销量直线飙升：
⦁日销量最高达到10万杯，点单量高达17%
⦁多肉葡萄2019年销量共计近2000万杯，荣登喜茶销量总冠军
曝光量：
⦁多肉葡萄项目总曝光量超过10亿，总计微博互动数超500万，引发热烈讨论
⦁在60天内，多肉葡萄相关信息冲上微博热搜2次
⦁“多肉葡萄下架了？”官方微信推文阅读量达到57万+，微博话题阅读量破700万
⦁微博官方话题#多肉葡萄大户#等，最高单条转发达6万+，累积阅读量破亿
*数据来源于喜茶及微信微博平台官方数据

分析

1. 精准洞察与借势消费者对于多肉葡萄的喜爱以及社交媒体平台最新风向，用最少的预算达到最大的影响
2. 巧妙打出产品独特“味道”与“色彩”，用新颖，量身定制的跨界合作，让饮品在原有口味的基础上衍生更多新意，抓住消费者眼球与味蕾，让多肉葡萄的IP内涵进一步延展