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市场研究_CA7001_精促魔方 ∙ 优化线上定价及促销策略 ∙ 提升金佰利销售表现
2019铜奖

市场研究_CA7001_精促魔方 ∙ 优化线上定价及促销策略 ∙ 提升金佰利销售表现

RC-W-2019-12803

代理组 / CA-7001 市场调研服务


参赛公司 尼尔森市场研究有限公司 | Nielsen
广告主/品牌主 金佰利 Kimberly-Clark

作品信息

发布日期 2018年12月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 好奇 | Huggies

作品描述

背景

中国新生人口数量自16年起呈负增长趋势,到2018年出生人口负增长率达10%以上,金佰利所在的婴儿尿布市场的竞争愈发激烈;与线下市场不同的是,线上平台正享受流量红利,整体销量不降反增,连续两年保持双位数增长,为婴儿尿布行业的必争之地;然而电商平台促销频次更高,促销机制更多变,价格波动更大,如何制定科学的定价及促销策略成为生产商们面临的挑战之一;在竞争激烈的行业竞争和复杂的电商运营环境中,金佰利整体线上市场份额呈下降趋势;金佰利急需从现有产品的定价和促销中寻找机会,针对性制定竞争策略,提高市场份额。

目标

京东九数平台为精促魔方提供了个人订单级别的数据支持,还原消费者比价路径;尼尔森携手京东,旨在打通消费者决策的“最后一公里”—— 从消费者画像,促销总览和促销优化3方面提升消费者浏览到购买的转化,从而提升品牌市场份额。

创意

精促魔方的创意来源于模拟一个消费者的决策路径,通过个人订单级别的数据,真实反映消费者在京东购物时的比价行为,利用模型量化各个因素的影响来优化定价及促销策略。

结果

项目递交后,金佰利销售份额同比止跌反弹,获得1亿8千万销售额提升及363倍投资回报率

分析

1.拥有精细的个人订单级别数据,将消费者多维度分群,了解不同消费者的消费习惯
2.利用模型分析影响决策的因素及不同促销形式的效力,针对不同消费者制定对应的策略,使有效的定价及促销精准直达目标客户,打通了消费者决策从浏览到购买的“最后一公里”


市场研究_CA7001_精促魔方 ∙ 优化线上定价及促销策略 ∙ 提升金佰利销售表现


制作信息

公司网络 尼尔森 | Nielsen
代理公司 尼尔森市场研究有限公司 | Nielsen