京东 x Apple 年货节营销《iPhone 6S退休仪式》

作品信息

作品描述

背景

每年的【京东手机Apple年货节】是京东携手Apple打造的年度促销节点，旨在满足用户的换机刚需。为促进站内销售，激发更多目标用户的换机需求，京东在站内推出购iPhone 13 享以旧换新大额补贴权益的促销活动。

目标

在预算有限的情况下，如何实现以小博大，在大众尤其是有换机需求人群中找到真痛点真需求，成为全民自发讨论的热议话题，最终实现为京东Apple年货节节日造势和引流，完成销量转化。

创意

挑战：
距离iPhone13新机上市已经过去几个月，讨论热度下降。在预算不够充足的情况下，如何从各品牌年货节的“全家福”氛围中跳出来，做到以小博大，引发关注？

洞察：
我们发现iPhone13的销售贡献中，有50%是来自原有iPhone手机的更新迭代用户，在新机上市没有太多优惠政策的情况下，我们将本次营销突破点激活苹果老用户的自升级上。
基于此发现我们排除了「以旧换新」占便宜、全家福的常规洞察，而是找到一个有机会击起所有苹果老用户的“偏见”洞察，目标锁定在所有用户心中的一代机皇-iPhone 6s。

核心概念：苹果用户心中的一代机皇# iPhone6S退休仪式 #
因为iPhone 6s实

结果

1、话题一经释出，立刻在科技类/果粉中成功引发话题讨论话题，3天时间，全网总曝光5.65亿+，整体数据超均值10倍
＃iPhone6s退休仪式＃话题阅读量 3.1亿，讨论量 9万；
＃京东发1亿iPhone换新礼＃话题阅读量 1亿，讨论量 2万
微博KOL总计曝光量：1.53亿+，选择科技、趣味、情感、新闻媒体类KOL，从不同角度进行事件传播，KOL均超额完成预估水平

2、0成本跨平台传播破圈效果显著，成功以小博大，用小预算撬动了用户自传播杠杆
网友/用户自发跨平台搬运传播官方创意内容，在小红书、抖音平台实现无成本二次裂变传播，在没有花任何投放费的情况下，搜索# iPhone6S退休仪式