雷诺考特的天时地利人和

作品信息

作品描述

背景

环境：中国过敏性鼻炎的发病率约为17.6%，上亿过敏性鼻炎患者中治疗率仅为53%，大部分患者只在症状出现时才寻求即时药物治疗。品类市场处于被动等待消费者的状态中,雷诺考特要成为患者主动寻找敏性鼻炎解决方案的首选品牌
洞察：过敏性鼻炎患者平时毫无异样症状，往往对自己的过敏诱因掉以轻心，对环境敏感度高，环境变化是诱发鼻炎症状的主因，也是激发药品购买使用的重要场景，比如：季节转换、花粉扬尘等
挑战：中国市场的地理位置覆盖之广，气候、空气状况、环境诱因各地不同，使得各地过敏性鼻炎患者的发病难以预测，如何在过敏性鼻炎易发时刻将品牌推送到潜在患者面前，并覆盖全国28个省300多个市场地理气候区域是巨大挑战

目标

1、精准找到目标人群并激发即时购买
2、迅速提升雷诺考特对过敏性鼻炎患者的品牌知名度

创意

创意解决方案：
程序化计划，接入实时当地天气数据，全国300多个市场同时精准定制投放
1.接入”中国天气网”的讯息，监测各地的空气质量数据，包括过敏指数，以及极端天气变化，空气质量指数 (AQI)，如气温骤降，沙尘暴和霜冻警告等。
2.综合天气条件，定制过敏性鼻炎易发指数，精准触发广告投放。
3.通过定制界面，接入天气信息，各个市场可实现7天24小时实时监控投放情况，配合项目优化。

结果

广告触达人群广而精准，受众感兴趣程度高于预期：
触达受众对沟通讯息点击率比常规投放高出58%，触达受众中过敏性鼻炎患者占比达35%高于发病率一倍（发病率为17.6%）。品牌的百度搜索指数不断上升，最高点比投放前翻了一倍。
广告投放对产品销售及品牌转化有着显著影响：
- 品牌知名度达到23，同比2017年增长7个点
- 品牌销售增长100%，并从竞争品牌抢得7%的市占率

分析

大数据智能应用成就雷诺考特的天时·地利·人和
过敏性鼻炎发作与天气、环境紧密相关，绝大多数的鼻炎症状是由于天气、环境变化引发，针对这一病状特点，创新性地从天气角度出发，通过诸如天气、花粉强度、空气质量等定向维度，动态扫描全国300多个城市的天气变化，精准把握沟通时机，通过智能程序化平台投放以达到更有效的沟通。

雷诺考特作为过敏性鼻炎市场的“新人”，巧妙地利用数据技术通过在不同市场鼻过敏相关场景/时机的投放，有效激活使用场景，触达使用人群，提升了品牌知名度和相关性，达到了低成本、准触达、高转化、强认知的品牌推广目的。
大数据的应用也为品牌建立起了长效机制和平台，为品牌未来的持续深耕打下了基础。