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雷诺考特的天时地利人和
2019铜奖

雷诺考特的天时地利人和

RC-W-2019-10884

代理组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 UM优盟
广告主/品牌主 上海强生制药

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018.09.04-2018.11.26
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 OTC医药保健
品牌 雷诺考特

作品描述

背景

环境:中国过敏性鼻炎的发病率约为17.6%,上亿过敏性鼻炎患者中治疗率仅为53%,大部分患者只在症状出现时才寻求即时药物治疗。品类市场处于被动等待消费者的状态中,雷诺考特要成为患者主动寻找敏性鼻炎解决方案的首选品牌
洞察:过敏性鼻炎患者平时毫无异样症状,往往对自己的过敏诱因掉以轻心,对环境敏感度高,环境变化是诱发鼻炎症状的主因,也是激发药品购买使用的重要场景,比如:季节转换、花粉扬尘等
挑战:中国市场的地理位置覆盖之广,气候、空气状况、环境诱因各地不同,使得各地过敏性鼻炎患者的发病难以预测,如何在过敏性鼻炎易发时刻将品牌推送到潜在患者面前,并覆盖全国28个省300多个市场地理气候区域是巨大挑战

目标

1、精准找到目标人群并激发即时购买
2、迅速提升雷诺考特对过敏性鼻炎患者的品牌知名度

创意

创意解决方案:
程序化计划,接入实时当地天气数据,全国300多个市场同时精准定制投放
1.接入”中国天气网”的讯息,监测各地的空气质量数据,包括过敏指数,以及极端天气变化,空气质量指数 (AQI),如气温骤降,沙尘暴和霜冻警告等。
2.综合天气条件,定制过敏性鼻炎易发指数,精准触发广告投放。
3.通过定制界面,接入天气信息,各个市场可实现7天24小时实时监控投放情况,配合项目优化。

结果

广告触达人群广而精准,受众感兴趣程度高于预期:
触达受众对沟通讯息点击率比常规投放高出58%,触达受众中过敏性鼻炎患者占比达35%高于发病率一倍(发病率为17.6%)。品牌的百度搜索指数不断上升,最高点比投放前翻了一倍。
广告投放对产品销售及品牌转化有着显著影响:
- 品牌知名度达到23,同比2017年增长7个点
- 品牌销售增长100%,并从竞争品牌抢得7%的市占率

分析

大数据智能应用成就雷诺考特的天时·地利·人和
过敏性鼻炎发作与天气、环境紧密相关,绝大多数的鼻炎症状是由于天气、环境变化引发,针对这一病状特点,创新性地从天气角度出发,通过诸如天气、花粉强度、空气质量等定向维度,动态扫描全国300多个城市的天气变化,精准把握沟通时机,通过智能程序化平台投放以达到更有效的沟通。

雷诺考特作为过敏性鼻炎市场的“新人”,巧妙地利用数据技术通过在不同市场鼻过敏相关场景/时机的投放,有效激活使用场景,触达使用人群,提升了品牌知名度和相关性,达到了低成本、准触达、高转化、强认知的品牌推广目的。
大数据的应用也为品牌建立起了长效机制和平台,为品牌未来的持续深耕打下了基础。


金投赏-雷诺考特的天时地利人和final

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制作信息

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