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京东冠名《奇葩说》第六季娱乐营销项目
2020铜奖

京东冠名《奇葩说》第六季娱乐营销项目

ROI-B-2020-16081

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 京东零售
广告主/品牌主 京东零售

作品信息

发布日期 2019年11月
投放周期 2019年11月至2020年1月
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD

作品描述

背景

1.京东集团2019年Q3主要核心业绩指标远超市场预期,实现连续15个季度盈利,自2018年Q3以来经历了触底反弹到恢复增长,重回高速增长之路。在稳定根基的同时,正需要通过营销手段在接连而至的“双11”、“年货节”两大节日再创新高点。
2.娱乐营销行业百花齐放,友商在领域内各显身手,如何利用自身优势获得行业站位是面临的难题。2019年下半年伊始,京东推出“大京娱计划”,联合头部媒体平台,打通综艺IP与电商资源,聚拢优质品牌商,搭建媒体-京东-品牌三方互利、品销共生的娱乐营销生态圈。
3.京东在不断夯实其“值得信赖”、“客户为先”、“优质”等品牌内核之外,也在不断寻求品牌调性的多元可能。

目标

1.品牌强力发声,助力“双11”及“年货节”两大营销节日再创高点,在电商混战中,通过差异化玩法抢占消费者注意力,贡献京东聚拢优质流量,贡献GMV。
2.在大京娱计划背景下,与爱奇艺平台进行首次合作的尝试。通过打破营销壁垒,消除电商与媒体平台的合作边界,驱动媒体、品牌商与京东三方共同合作、长久发展,为品牌商搭建从曝光至销售转化的闭环,树立行业新模式。
3.瞄准青年群体,通过年轻人广泛关注的内容更巧妙的引发其关注,为京东品牌不断注入新的活力。年轻人作为网络上最活跃的群体,制造并影响着舆论,从品牌营销的角度而言,需要与掌握网络话语权的年轻人更好的进行沟通,增强好感度,强化品牌价值、延长品牌生命周期。

创意

1.主菜——内容营销:发挥京东特有的平台属性,与顶级内容IP《奇葩说》花式碰撞,通过优质的内容共创,即为京东品牌注入了新鲜血液,也给《奇葩说》带来了更多创意的想像空间。
2.配菜——站内运营:配合内容营销,在京东站内为用户提供《奇葩说》节目之外投票、互动及拔草的阵地,同时也为大京娱计划合作品牌提供品销合一的娱乐营销闭环。
3.甜点——社媒传播:借势合作周期内的声量,在社媒矩阵中巧妙创造话题,通过舆论传播进一步放大内容营销的效果,点睛之笔助力品牌声量的再度提升。

结果

1.品牌形象:通过创新植入内容及品牌吉祥物Joy的可爱形象,使得京东在“值得信赖”、“客户为先”、“优质”等品牌气质外,增添了更多年轻基因,成功激发年轻群体的注意力,提升品牌好感度。
2.站内效果:优质的内容加上与之搭配的站内运营,对站内引流及销售起到了积极作用。京东站内《奇葩说》IP主会场在年货节期间(1.1-1.18)引入GMV超1亿,会场内主推品牌江小白、蒙牛等在活动期内销售额同比去年均有大幅增长。
3.传播影响力:利用一线城市校园内超1000个京东自提柜进行传播,覆盖《奇葩说》重点受众;“京东魔性disco”各社媒渠道播放量达1200万;微博话题#京东奇葩年盟#总阅读量超5000万。

分析

1.京东精准选择了《奇葩说》这一优质IP,通过“年轻化”的操作,尽可能更好的与青年群体沟通,抓住这一掌握网络话语权的人群,提升品牌知名度、强化品牌价值、让品牌形象拥有更多元的可能性。
2.电商平台在娱乐营销领域拥有独特的平台优势,京东通过“大京娱计划”打破营销边界,搭建了媒体-京东-品牌三方互利、品销共生的新模式,在这条创新的道路上如何进一步有所突破,是需要在未来不断思考和尝试的。


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2020金投赏案例-京东冠名《奇葩说》第六季娱乐营销项目


制作信息