2020铜奖

京东冠名《奇葩说》第六季娱乐营销项目

ROI-B-2020-16081

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类（单项）

参赛公司	京东零售
广告主/品牌主	京东零售

作品信息

发布日期	2019年11月
投放周期	2019年11月至2020年1月
预算/研发成本	5000万-1亿
公益	No
行业类别	电商平台
品牌	京东 \| JD

作品描述

背景

1.京东集团2019年Q3主要核心业绩指标远超市场预期，实现连续15个季度盈利，自2018年Q3以来经历了触底反弹到恢复增长，重回高速增长之路。在稳定根基的同时，正需要通过营销手段在接连而至的“双11”、“年货节”两大节日再创新高点。
2.娱乐营销行业百花齐放，友商在领域内各显身手，如何利用自身优势获得行业站位是面临的难题。2019年下半年伊始，京东推出“大京娱计划”，联合头部媒体平台，打通综艺IP与电商资源，聚拢优质品牌商，搭建媒体-京东-品牌三方互利、品销共生的娱乐营销生态圈。
3.京东在不断夯实其“值得信赖”、“客户为先”、“优质”等品牌内核之外，也在不断寻求品牌调性的多元可能。

目标

1.品牌强力发声，助力“双11”及“年货节”两大营销节日再创高点，在电商混战中，通过差异化玩法抢占消费者注意力，贡献京东聚拢优质流量，贡献GMV。
2.在大京娱计划背景下，与爱奇艺平台进行首次合作的尝试。通过打破营销壁垒，消除电商与媒体平台的合作边界，驱动媒体、品牌商与京东三方共同合作、长久发展，为品牌商搭建从曝光至销售转化的闭环，树立行业新模式。
3.瞄准青年群体，通过年轻人广泛关注的内容更巧妙的引发其关注，为京东品牌不断注入新的活力。年轻人作为网络上最活跃的群体，制造并影响着舆论，从品牌营销的角度而言，需要与掌握网络话语权的年轻人更好的进行沟通，增强好感度，强化品牌价值、延长品牌生命周期。

创意

1.主菜——内容营销：发挥京东特有的平台属性，与顶级内容IP《奇葩说》花式碰撞，通过优质的内容共创，即为京东品牌注入了新鲜血液，也给《奇葩说》带来了更多创意的想像空间。
2.配菜——站内运营：配合内容营销，在京东站内为用户提供《奇葩说》节目之外投票、互动及拔草的阵地，同时也为大京娱计划合作品牌提供品销合一的娱乐营销闭环。
3.甜点——社媒传播：借势合作周期内的声量，在社媒矩阵中巧妙创造话题，通过舆论传播进一步放大内容营销的效果，点睛之笔助力品牌声量的再度提升。

结果

1.品牌形象：通过创新植入内容及品牌吉祥物Joy的可爱形象，使得京东在“值得信赖”、“客户为先”、“优质”等品牌气质外，增添了更多年轻基因，成功激发年轻群体的注意力，提升品牌好感度。
2.站内效果：优质的内容加上与之搭配的站内运营，对站内引流及销售起到了积极作用。京东站内《奇葩说》IP主会场在年货节期间（1.1-1.18）引入GMV超1亿，会场内主推品牌江小白、蒙牛等在活动期内销售额同比去年均有大幅增长。
3.传播影响力：利用一线城市校园内超1000个京东自提柜进行传播，覆盖《奇葩说》重点受众；“京东魔性disco”各社媒渠道播放量达1200万；微博话题#京东奇葩年盟#总阅读量超5000万。

分析

1.京东精准选择了《奇葩说》这一优质IP，通过“年轻化”的操作，尽可能更好的与青年群体沟通，抓住这一掌握网络话语权的人群，提升品牌知名度、强化品牌价值、让品牌形象拥有更多元的可能性。
2.电商平台在娱乐营销领域拥有独特的平台优势，京东通过“大京娱计划”打破营销边界，搭建了媒体-京东-品牌三方互利、品销共生的新模式，在这条创新的道路上如何进一步有所突破，是需要在未来不断思考和尝试的。