2022年中国平安518保险节整合营销传播

作品信息

作品描述

背景

5月8日，中国平安“518保险节”正式启动，活动以“家的平安，交给平安”为主题，聚焦家庭客群，旨在通过重疾保障、年金储蓄、家财意外、健康医疗等险种，为中国家庭提供“省心·省时·省钱”的一站式保障服务体验，活动持续至5月31日。

近年来，中国以家庭为单位的客群体量增长迅速，家庭保障意识大幅提升，需求也日益多元化。结合不同家庭的个性化诉求，中国平安全面整合旗下寿险、产险、健康险、养老险及平安银行等多家子公司的产品及服务，全面覆盖风险防御、子女教育、资产保值增值、健康医疗及品质养老等场景。

目标

1、通过对家庭客群洞察，整合集团优势营销资源，助力寿险渠道传播与代理人获客，为家庭用户精细化运营引流，推动产品销售。

2、针对家庭客群存在的金融配置痛点，通过线上线下整合传播，传递中国平安综合金融的三省体验与专业的金融管家专业服务。

创意

1、1支品牌TVC：占据手机内存8个多G的家庭群聊中选出一些动人的日常对话，改编为一封手写的「当代家书」。

2、1次【超长全家福】事件：一个来自四川成都的52口人大家庭，一次性覆盖每一种关于家的焦虑，和这个五代同堂的大家庭唠唠家的平安。

3、1场金融直播：整合各业务公司限时服务，向消费者灌输518保险节购买好险、家的平安 交给平安的意识。

结果

品牌表现：
1、 首场金融行业直播带货涵盖寿险、产险、健康险，3小时获赞226万。
2、《一封8个G的家书》全网播放量超1604万，官博阅读量达3301万。
3、 超长全家福事件全网曝光8042万+，#定格全家人的平安心愿#话题阅读量3375万+。

公关表现：
1、#平安518保险节#微博话题自然阅读量3141.4万，5月18日当天微博阅读量达到峰值。
2、摆脱焦虑将“家的平安，交给平安”，公关矩阵包装解读平安518保险节，累计曝光量990万。

分析

1、洞察先行，基于生活场景的“亲民化” 内容更易引发家庭客群关注。
1）“家庭”的话题与社会现实挂钩，养老焦虑、育儿焦虑、毛星人焦虑等不同焦虑存在各种家庭形态中，吸引用户对内容的关注。
2）避开进一步制造焦虑与问题，讲述平安沟通多元的家庭形态，提供一站式的解决方案，帮助家庭摆脱这些困扰，提出“家的平安 交给平安”触动用户。
3）为来自四川成都的52口大家庭补拍了一张全家福，通过“超长全家福”事件制造吸睛噱头，为518保险节提供话题热点。

2、固定传播形式下破圈结合热点，首开金融行业抖音带货直播先河
将时下流行的【MBTI】人格测试与保险结合，邀请KOL出镜共同带货，创新有趣的内容获得好评。