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统帅1㎡时尚大片——小空间里的大时尚
2019提名奖

统帅1㎡时尚大片——小空间里的大时尚

RC-W-2019-12470

代理组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 深度传播集团· | DPR (青岛)
广告主/品牌主 统帅电器 Leader

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018年9月1日——10月31日
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 统帅 | Leader

作品描述

背景

统帅电器是海尔集团战略布局的年轻化品牌。定位于 “轻时尚家电开创者”,并提出“轻时尚 悠生活”的品牌主张,致力于为用户打造一种时尚、简约、悠闲、舒适的生活方式。“919”是统帅电器的生日即品牌日,此次“919”整合传播是要基于对年轻人生活现状和生活态度的深度洞察,以“1㎡时尚大片”为传播主题,以统帅L.ONE轻时尚套系家电为主打产品。采取多种品牌沟通手段,在年轻人喜欢的平台上展开不同维度的整合营销活动。

目标

年轻人居住空间越来越小,已经成为现今的一个普遍问题。基于对年轻人居住现状的精准洞察,提出“1㎡时尚大片”概念。家的每一平米,都和生活息息相关,这一平米,可以为年轻人提供一个舒适的角落,可以让年轻人晒出生活里值得炫耀的moment,可以为年轻人的生活时尚美学赋能等等;同时,生活的美好与否也不在于家的大小,而在于是否有感悟美的灵魂。当然,以小见大,用小空间里的轻时尚场景,去激发年轻人更多对于生活的美学灵感和想象,让一平米成为年轻人实现轻时尚悠生活的起点,倡导年轻人在有限的空间里,用心经营生活,过得更有品质,才是品牌背后的真意。

创意

采用多角度、多形式的传播,线上线下联动,让理念渗透年轻人圈层。将统帅1㎡时尚大片打造成一场属于年轻人的Lifestyle 运动。抛弃粗暴“唯流量论”,建立明星IP与品牌的深度合作;摆脱传统快闪店模式,将浸入式体验融入场景营销;多个平台共同发声促成多种媒介选择:深挖年轻人的社交媒体使用习惯,以年轻人喜爱的平台、媒介为主要传播阵营。
针对统帅品牌核心消费人群喜好,采用新媒体技术配合多平台立体化传播,将品牌“1㎡时尚”概念分为三个阶段实施落地:预热阶段—品牌概念包装、第二阶段:引爆阶段—借势明星进行理念传播、第三阶段:发酵阶段—打造互动体验场景。

结果

活动总曝光量达90,000,000+,统帅口碑919有效覆盖设计圈层、时尚圈层、娱乐圈层等群体。产生图片、评论、合影等UGC内容过万条,实现了919引爆、发布到发酵的品牌传播目标。
其中微博端微博话题阅读量超5188W,话题讨论量超10W次;微信端发布稿件9篇,其中6篇稿件阅读量达10W+,统帅微信指数比去年同期增长30倍;抖音话题#邓伦邀你合拍1平米时尚大片#上线一周,播放量达1300W+,获赞62W+,统帅电器抖音号粉丝净增5.8W+。与此同时,品牌理念的认同也带来了产品的热销。整合活动期间,统帅电商销售额1.38亿+,增幅149%。

分析

案例亮点:
1.明星IP合作借势,基于相契合的内在联结点,签约邓伦成为统帅轻时尚代言人,携手定制微电影广告片。
2.尝鲜抖音短视频平台新鲜玩法,发起#邓伦邀你合拍1平米时尚大片#抖音挑战,微博端配合发布活动引流,吸引众多抖音达人素人参与。
3.双微平台发起互动,激发优质UGC。前期双微平台发起#晒出家的幸福角落#活动,中期配合#1㎡时尚大片#微电影上线,发起同框邓伦比心活动,高契合度的内容输出撬动受众热情。
4.线上线下活动多形式联动,此次传播在多个城市搭建了线下体验空间,统帅针对年轻人群体打造线下体验沟通场景,悄然将统帅轻时尚的生活方式渗透到年轻群体中。线上多平台配合传播,多维联动内容产出。


用1㎡引领新风尚——统帅1㎡时尚大片概念海报

邓伦为统帅电器拍摄《1㎡时尚大片》主题微电影

统帅电器与邓伦联合发起#邓伦邀你合拍1㎡时尚大片#抖音挑战活动

统帅L.ONE轻时尚套系家电——邓伦形象宣传海报

成都简单生活节——统帅1㎡的理想贩卖店

上海徐家汇地铁站——统帅向尚空间

重庆小什字地铁站——统帅镜面空间

北京来福士广场——统帅1㎡时尚空间

统帅1㎡时尚空间吸引邓伦北京后援会前来应援

相关微博话题页截图

20190613 统帅1㎡时尚大片——小空间里的大时尚

1㎡时尚空间 15s横版

邓伦1㎡时尚大片微电影悬念快闪视频

1㎡时尚空间 完整版 横屏

《轻时尚生活集》

1㎡时尚空间 完整版

邓伦抖音合拍视频-15秒


制作信息

代理公司 深度传播集团· | DPR (青岛)
广告主/品牌主参与人员信息 广告主:Leader(统帅电器)
参与人员信息:深度传播集团数字营销项目5组:项目总监——任峰;策略总监——于一凡;项目经理——宋柳生;策划——唐儒鹏;策划——张悦;文案——王泽蔚;文案——陈昱帆;文案——高旭;文案——王佳蕾