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唯品会携手湖南卫视 《我家那闺女》实现电商平台平效合一·营销案例
2019提名奖

唯品会携手湖南卫视 《我家那闺女》实现电商平台平效合一·营销案例

RD-W-2019-11101

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 湖南卫视 | Hunan Satellite TV (长沙)
广告主/品牌主 唯品会 Vip.com

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 4个月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 批发、销售业
品牌 唯品会 | vip.com

作品描述

背景

《我家那闺女》: 节目通过四位闺女的真实生活将现实女性的生活困惑,代际关系的矛盾,职业、社会交际等“好好去生活”主题现实问题充分的凸显出来,引发社会向讨论与观众共鸣。节目在延续的基础上,聚焦独居女性,重点观察父女关系,希望借“闺女们”的真实生活,传达女性群体追求幸福生活的概念主题。唯品会:寻找热度和话题度高的综艺节目,通过节目中的真实生活场景还原消费者在现实中购物需求及场景。

目标

1、寻找热度和话题度高的综艺节目,通过节目中的真实生活场景还原消费者在现实中购物需求及场景,提升消费者心目中买有品牌的产品、买穿戴类商品就上唯品会的第一认知;
2、通过与节目的充分融合,传递品牌阶段性营销内容,提高APP站内流量及下载量;
3、通过自然的植入设计,引导观众进入站内,吸引更多用户完成购买下单

创意

为了更好的实现品效合一,湖南卫视精心为唯品会设置了内容创新合作点:
1、品牌曝光:结合唯品会不同阶段的营销诉求,高内容张力保障信息传达——如新年购物,年货节,春装上新等重要营销节点运营活动关键词。
2、花式引流:关注以及植入内容结合热搜话题,增强观众对品牌的兴趣——如后期花字设计结合情节及时下热门话题,以趣味形式增加观众对品牌的兴趣。
3、销量转化:节目种草同款好物,爆款预埋,配合运营提升销售转化——如节目内结合明星同款好物,预埋爆款单品,吸引观众购买同款欲望,为唯品会直接带来流量转化。

结果

《我家那闺女》整季排名实现上星综合组全满“冠”:全国网平均收视率0.71,份额5.59%,推及观众规模近1.5亿,全国网城域平均收视率0.95,份额6.7%。#我家那闺女#微博主话题阅读量达40.9亿、讨论量达202.6万讨论,整季拿下130个热搜,持续引爆大众热议。节目植入情节播出后,唯品会站内自然流量增长高达73%;唯品会APP“我家那闺女”关键词搜索飙升至搜索榜TOP1;爆款单品销量环比增长450%,肩颈按摩器环比增长2369%……这样的营销效果着实让人惊讶,足以证明湖南卫视超强的带货能力。

分析

1、引领大众,内容思维及价值升级
这个节目让我们看到了的一些突破大众传统价值观,这些价值观让我们看到了不可多得的二元性,即女性在受父权社会中的生存与在自我抉择的事业中拼搏的二元性。现象级的综艺节目都有一个共同特点,那就是价值观的传达。能够提供多元化的视角、用多样性的价值观激活人独立思考,符合大众审美需求的升级。

2、内容创新,实现多渠道营销布局
从营销角度来看,正是这样不遗余力地全方位营销布局,唯品会&《我家那闺女》这次内容创新合作是节目,也是广告主的一次勇敢尝试,在不断探索的过程中,携手前进!这样的营销效果着实让人惊讶,也足以证明湖南卫视超强的带货能力。


唯品会《我家那闺女》

2019金投赏案例-唯品会《我家那闺女》项目案例(定版)


制作信息