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完美日记小细跟口红宣发
2021提名奖

完美日记小细跟口红宣发

ROI-B-2021-24405

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 广州逸仙电子商务有限公司 (广州)
广告主/品牌主 完美日记

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 完美日记

作品描述

背景

成立3年以来,完美日记逐渐变成广受消费者欢迎的国民彩妆品牌。作为天猫彩妆的头部品牌,完美日记始终坚持以更优质的产品,更贴心的服务占据广大年轻消费者的心智。但同时,也面临几大问题:
1、完美日记品牌消费者调研发现“性价比”、“平价”等品牌关键词居多,品牌希望除了实现销售目标,亟需向消费者传递产品精神价值,进一步提升品牌调性与质感。
2、口红品类在大促期间往往国际大牌心智较强,完美日记缺少强有力的口红销售抓手
2020年双十一之际,完美日记重磅推出具有「小细跟」口红,携手周迅、口红李佳琦一同为新产品助力,为完美日记首次品牌主张发声加持,打开品牌全新局面,实现品效合一

目标

1、将完美日记「小细跟」口红打造成口红品类爆款,双11期间销售进入天猫口红品类TOP3
2、以产品为载体,鼓励消费者自信出色,向18-35岁目标人群,传递品牌主张“每一步 都出色”,实现品效合一

创意

1、产品概念:划时代口红类产品「小细跟」口红,创意概念设计,传递女性力量
2、传播概念:#每一步 都出色,以「小细跟」口红为载体,鼓励消费者自信出色
3、资源创意:口红一哥李佳琦加持产品力,为产品专业背书,官宣国民级代言人周迅,实力演绎#每一步都出色
4、媒体创意:组合媒体,内容触达,实现破圈

结果

1、【打造销售爆品】
-双十一期间(11/9日到11月15日)为口红品类第一名(* 近30天持续保持品类Top3地位)
2、【营销破圈,引发热议】
自媒体传播声量4.8亿,为2020年唇妆campaign最高
-微博话题阅读量3.8亿+公众号投放阅读量273.9w+,MCN种草4270w+,自媒体矩阵宣发曝光5770w+
-微博热搜#周迅泪痣面纱造型,阅读1.4亿,讨论2.6w,引发KOL自发仿妆
3、【时尚媒体自发传播】
20+家时尚媒体,自发进行朋友圈刷屏传播,为品牌站台背书,提升品牌质感与时尚属性
4、【消费者品牌感知】
消费者对本次宣发的品牌内容沟通有感知与共鸣, 品牌力从各维度提升

分析

策略:深挖TA洞察,以当今社会热议话题 “女性力量”为切入口,创作极具差异化的概念产品,并为之打造概念统一的主题活动,为整体传播的成功奠定基础
创意:官媒国民明星+国民KOL,全方面抓住消费者眼球,增加与消费者沟通触点,配合线上线下营销玩法,为消费者带来全新话题体验。产品力和声量加持同时,将产品中蕴含的精神#每一步都出色作为品牌态度进一步传达出去,实现品效合一


2021金投赏完美日记2020双十一——周迅官宣代言人(1)


制作信息