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青岛啤酒纽约时装周整合营销
2019铜奖

青岛啤酒纽约时装周整合营销

RC-W-2019-12062

代理组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 意合众创/cocreatestudio
广告主/品牌主 青岛啤酒/TSINGTAO

作品信息

发布日期 2019年2月
投放周期 2019年2月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 青岛啤酒 | TSINGTAO

作品描述

背景

对于近年来诸多品牌的“国潮”热,青岛啤酒一直抱有欣喜又谨慎的态度。既是中国的,又是世界的,既是经典的,又是潮流的,实际上给品牌提出了极高的要求。作为一个真正的百年国货品牌,我们力求像用心做产品一样打磨出好的潮牌设计和营销方式,真正实现经典与时尚连接,为全球消费者喜爱青岛啤酒增添一个时髦的理由,为中国品牌在国际市场中添加浓墨重彩的一笔。
1.高手云集的“国潮”竞赛:诸多“国潮”营销抢占关注,竞品成倍体量合作同一资源
2.“连接”全球的战略布局:青岛啤酒以“连接”为主题的全球化市场布局
3.精心打造的新品发布:青啤精心打造的经典复古罐3月即将面世

目标

青岛啤酒基于百年品牌文化积淀,主动挖掘自身品牌内涵,提取流行元素,连接经典与时尚,确立青啤的国际影响力,打造百年国潮的品牌地位。

创意

1.艰难谈判成功:多次反复沟通品牌愿景、产品精神、投入态度,最终以理念上的共识获得CHINADAY资源方的认可,达成合作意向,博弈中不断提升资源权益(LOOK由一套增加至两套并可作为跨界合作上秀、可促成与明星在秀场的合作谈判)
2.极致用心设计:与优秀的设计师团队一起,秉承打磨产品的用心与专注,在经典与时尚间雕琢,打造出真正的“国潮单品”
3.传播全面舆论覆盖:央视媒体新闻曝光,重点媒体快速扩散,树立积极正面的品牌形象;微博话题发酵,多元话题引发讨论,微信事件回顾总结,占领舆论热搜最高点;杂志、艺人齐发声,确立时尚地位、号召粉丝应援

结果

#青岛啤酒上纽约时装周#话题阅读量破亿,分支话题#韩企年会特等奖中国啤酒#阅读量超700w+,视频播放量超790w;其中阅读转化比远高于行业平均值(行业平均值5%-10%),平均转化20%+。
整波活动网络舆情反馈优异,且原生内容带来诸多转化与网络自来水。(其中形成几波营销高潮,1·发布会当天秀场直击内容转化优异;2·央视报道视频获得大量资讯类KOL自主转发;3·另外话题支线#韩企年会奖品#依靠话题性登上微博热搜榜前30)。

分析

青岛啤酒与纽约时装周中国日活动圆满收官,无论从活动完整度、影响力都超出预期。
1. 突出青岛啤酒百年品牌文化内涵积淀本身: 将青岛啤酒从1903年至今的品牌印记提炼,展示青啤不断引领不同时代的中国人对国潮的态度,突出“百年国潮”的主题。
2. 以事实报道传播证明而非主观表达:通过CCTV、中国新闻周刊、潇湘晨报、新闻晨报、环球网等具有专业新闻属性的媒体通过事实报道,突出青啤与纽约时装周合作的事件的影响力和正面影响。
3. 原生内容多点爆发,还原互联网内容的多样性: #口袋啤酒#、#韩企年会特等奖中国啤酒#、#全世界人民热爱#等多元内容线发散,还原真实互联网网友互动。


青岛啤酒纽约时装周中国日整合营销


制作信息

代理公司 意合众创 | cocreatestudio (上海)