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汇源2018年世界杯整合营销
2019提名奖

汇源2018年世界杯整合营销

ROI-B-2019-13211

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 汇源 | Huiyuan (北京)
广告主/品牌主 汇源 Huiyuan

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年6月-2018年8月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 汇源 | Huiyuan

作品描述

背景

世界杯作为年轻群体的娱乐盛事,在世界杯期间,与年轻群体达成有效沟通,成为品牌的核心诉求
在汇源品牌年轻化的战略前提下,充分迎合年轻群体风格,突破传统营销方式,打造“艺术足球”与“果汁”的传播差异点,世界杯对快消的意义,我们做洞察和发声。
以受众喜欢的形式讲述其喜欢的故事,建立品牌与目标受众的情感关联,传递品牌主张。

目标

1.以足球的“快乐之源”本质为洞察,在世界杯期间,为汇源的品牌及主打产品赋能
2.明星产品100%果汁、95°黑气泡果汁巧妙植入到原创的内容中,为广大球迷营造出“源味”的世界杯氛围
3.突破“啤酒和世界杯”的固定搭配印象,传达果汁才是熬夜看球的新标配
4.联手头部流量平台,实现品效合一

创意

1.与第一网红漫画家顾爷合作内容营销
2.小成本巧妙利用皇帝IP微博互撩
3.创意3D海报持续热点预告
4.今日头条精准一键导流电商

结果

1. 数据展示——全网曝光1.72亿+,用户互动4.6万+,原创视频播放量:930万+;
2. 传播高潮——在7月6日原创长图发布和7月15日原创视频上线时获得两个明显的传播高潮;
3. 有效曝光——从内容营销到原生广告,汇源在世界杯期间给广大球迷提供了“快乐”的源味世界杯氛围,用产品与科普知识来陪伴球迷们一起看球、聊球。找到了一种和消费者沟通的恰当方式——“科普”,在世界杯营销语境中显得平易近人,而非高高在上的说教。
4. 有效闭环——这整套清晰的传播策略使得传播节奏环环相扣,层层递进,最终形成一个有效闭环,使营销内容占领用户心智,实现了品牌曝光、精准营销及销售转化的一系列世界杯营销目的。

分析

为了传达果汁+足球是标配的理念,我们通过向球迷、年轻消费群体用喜闻乐见的神植入短视频、皇帝IP漫画、官博互撩、有奖竞猜比分等方式,在众多世界杯营销中脱颖而出,收割流量和好感度的同时,也增加了销量。
饮料行业同质化愈发严重的今天,单纯的包装与渠道优势早已无法成为品牌塑造的决定性因素。抓住消费者的个性与情感诉求,打造具有品牌专属特色的营销模式,反而成为一条品牌打造的蹊径。


谁说画画的不会踢球,找对位置就能发挥优势

联合知名自媒体顾爷,以中国与世界杯的国人共鸣、艺术家足球队为切入点,
产出原创短视频,强化产品与足球的关联,传递产品的价值,总曝光量超过4000万。
视频核心表达的是只有找对了位置,才能发挥优势,踢好足球。而这刚好与汇源95°黑所倡导的“我的位置我定义”相谋和

中国队为何总是踢不进世界杯?

联合知名自媒体顾爷,以中国与世界杯的国人共鸣、艺术家足球队为切入点,
产出原创短视频,强化产品与足球的关联,传递产品的价值,总曝光量超过4000万。
视频核心有理有据地向消费者科普了吃橙子、喝果汁能提高战斗力的功效,进一步传达了汇源果汁与足球和世界杯的关系

汇源2018世界杯整合营销项目

在汇源品牌年轻化的战略前提下,充分迎合年轻群体风格,突破传统营销方式,打造“艺术足球”与“果汁”的传播差异点,世界杯对快消的意义,我们做洞察和发声。


制作信息