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黑人牙膏大胆玩“说唱”  反差人设助品牌逆生长
2019铜奖

黑人牙膏大胆玩“说唱” 反差人设助品牌逆生长

ROI-B-2019-11964

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (广州)
广告主/品牌主 好来化工 Hawley & Hazel Chemical Co. / 黑人牙膏 DARLIE

作品信息

发布日期 2018年7月
投放周期 2018.7.21-2018.10.31
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 黑人牙膏 | DARLIE
在线链接 黑人牙膏xICE定制主题曲黑人牙膏反差人设营销回顾

作品描述

背景

清新“绅士”要转型!

从黄磊到赵又廷,从田馥甄到蒋欣,历届代言人类似的清新笑容让用户对黑人牙膏留下稳重(不好玩)、经典(老土)、Gentle(缺乏个性)的固化印象,黑人牙膏需要刷新品牌形象,通过更能触动年轻人感知阈值的营销活动,实现品牌逆生长。

目标

借势年轻文化爆款IP内容,以全新的品牌大使,为黑人牙膏带来全新的品牌感知,刷新品牌认知

创造新形象:为黑人牙膏创造新形象
新形象的广泛告知:实现
引发社交话题,进入年轻人圈层;

创意

启用反差感活动大使 做最会说唱的“黑人”
选择爱奇艺爆款IP《中国新说唱》开展形象刷新营销
1. 新形象:以“说唱黑人”为灵感创造新形象,开播1个月马上启用节目人气选手ICE担当活动大使,突破绅士形象,化身最swag的OG
2. 新态度:围绕《中国新说唱》开启整合内容合作,以波普视觉、Rap口播、镜子打call通道等内容形式,输出最个性的笑——笑对battle的新态度
3. 新产品:打造说唱联合款牙膏礼盒,牙膏化身DJ台,玩转产品设计;
4. 新营销:推出ICE创作曲《Keep Smile》与ICE联手打造打歌式带货,买牙膏解锁新歌音源、MV和门票,打歌又带货

结果

1. 黑人牙膏合作的《中国新说唱》成为18年暑期最火热节目,节目效果超同期综艺3倍,黑人牙膏好感度&喜好度有所提升;(来源:Ad Master)
2. 黑人牙膏xICE定制的主题曲《Keep Smile》全网播放量超2000w+,成为《新说唱》所有合作品牌中播放量最高主题曲;(来源:网易云音乐)
3. 黑人牙膏说唱联合款在京东商城获43w+用户评论,比常规款高43%,衍生说唱杯子赠品也获得比常规款高400%的用户支持;(来源:京东商城)
4. 黑人牙膏说唱/ICE相关微博话题突破4100w+,热度比高一级身份的瓜子二手车高,小费用撬动大社交(来源:新浪微博)

分析

(亮点)
1. 这是黑人牙膏首次触网网络综艺,借用说唱和黑人以及口腔的关联,大胆改造logo和启动Rapper作为活动代言人,与以往形象有大突破,成功触动年轻人感知阈值,带动社交口碑,有效刷新一波品牌形象;
2. 除了内容本身,外围引入音乐圈的打歌玩法,把打歌联动产品端带货,以《新说唱》门票、衍生产品等全面激活粉丝效应;


黑人牙膏xICE 建立反差人设助品牌逆生长

黑人牙膏 x ICE@《中国新说唱》逆人设营销项目回顾

黑人牙膏x中国新说唱人设营销-金投赏申报YS

黑人牙膏x中国新说唱人设营销项目回顾


制作信息