黑人牙膏大胆玩“说唱” 反差人设助品牌逆生长

作品信息

作品描述

背景

清新“绅士”要转型!

从黄磊到赵又廷，从田馥甄到蒋欣，历届代言人类似的清新笑容让用户对黑人牙膏留下稳重（不好玩）、经典（老土）、Gentle（缺乏个性）的固化印象，黑人牙膏需要刷新品牌形象，通过更能触动年轻人感知阈值的营销活动，实现品牌逆生长。

目标

借势年轻文化爆款IP内容，以全新的品牌大使，为黑人牙膏带来全新的品牌感知，刷新品牌认知

创造新形象：为黑人牙膏创造新形象
新形象的广泛告知：实现
引发社交话题，进入年轻人圈层；

创意

启用反差感活动大使 做最会说唱的“黑人”
选择爱奇艺爆款IP《中国新说唱》开展形象刷新营销
1. 新形象：以“说唱黑人”为灵感创造新形象，开播1个月马上启用节目人气选手ICE担当活动大使，突破绅士形象，化身最swag的OG
2. 新态度：围绕《中国新说唱》开启整合内容合作，以波普视觉、Rap口播、镜子打call通道等内容形式，输出最个性的笑——笑对battle的新态度
3. 新产品：打造说唱联合款牙膏礼盒，牙膏化身DJ台，玩转产品设计；
4. 新营销：推出ICE创作曲《Keep Smile》与ICE联手打造打歌式带货，买牙膏解锁新歌音源、MV和门票，打歌又带货

结果

1. 黑人牙膏合作的《中国新说唱》成为18年暑期最火热节目，节目效果超同期综艺3倍，黑人牙膏好感度&喜好度有所提升；（来源：Ad Master）
2. 黑人牙膏xICE定制的主题曲《Keep Smile》全网播放量超2000w+，成为《新说唱》所有合作品牌中播放量最高主题曲；（来源：网易云音乐）
3. 黑人牙膏说唱联合款在京东商城获43w+用户评论，比常规款高43%，衍生说唱杯子赠品也获得比常规款高400%的用户支持；（来源：京东商城）
4. 黑人牙膏说唱/ICE相关微博话题突破4100w+，热度比高一级身份的瓜子二手车高，小费用撬动大社交（来源：新浪微博）

分析

（亮点）
1. 这是黑人牙膏首次触网网络综艺，借用说唱和黑人以及口腔的关联，大胆改造logo和启动Rapper作为活动代言人，与以往形象有大突破，成功触动年轻人感知阈值，带动社交口碑，有效刷新一波品牌形象；
2. 除了内容本身，外围引入音乐圈的打歌玩法，把打歌联动产品端带货，以《新说唱》门票、衍生产品等全面激活粉丝效应；