钙尔奇 - 骨气女人

作品信息

作品描述

背景

钙尔奇，进入中国市场26年，是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。但传播渠道以TVC为主，以及药店活动，传播手法老派，品牌形象老化。近年来钙品市场趋于饱和，进口品牌/复合类保健品强势抢夺市场。虽然钙尔奇在补钙品牌市场依然是NO.1，但对年轻人体量影响更大的电商渠道，销量及线上讨论度远低于竞品。钙尔奇品牌面临巨大压力。

目标消费者锁定30+的女性。女性到30岁以后骨量开始流失，身体上会产生抽筋，腰酸病痛，失眠易劳累的现象。这些症状并不明显，但她们是急需日常补钙的主要人群。

目标

我们在保健品市场调研中发现，80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主，他们通过社交媒体了解产品，通过明星口碑传播被种草。目标受众：30+是女性的分水岭，她们90%以上已进入人生新阶段，生儿育女成为妈妈，她们的生活发生巨大转变，肩负起多重角色，应对更多挑战：心理上，她们想要保有自我，拥有强大的内心，需要“自己给自己打鸡血”；身体上，经常腰酸背疼、妈妈手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更强健的身体和充沛的精力。

2016年钙尔奇提出“骨气女人”的概念，需要持续own住“骨气女人”品牌资产，并在2019年4.0版本下有新的突破。

创意

鼓励30+女性由内而强，积极完成人生的华丽蜕变，成为骨气女人。
• 流量明星聚人气——流量女王杨幂首部骨气大片传递品牌主张；打造带货女王 “杨幂同款软糖”。
• 名嘴PK对辩引发热议——品牌首部自制综艺，女性之友蔡康永VS犀利傅首尔；社会话题热议，引发UGC。
• 传播去中心化——充分触及TA日常触媒习惯，锁定social平台，联合多平台多阵地KOL及明星粉丝传播造势，产品种草，吸引TA关注。
• 定制化EC合作——Pitch 京东超级品牌日资源、天猫明星+KOL直播种草带货；京东天猫双平台S级站内曝光，掀起抢购狂潮。

结果

TOP 1 电商销量巅峰：
• 天猫+京东销量增长80%
• 新增60%新用户
• 增加500,000新粉
• 牛乳钙软糖当日京东销售激增116倍
• 牛乳钙软糖单品天猫销量激增72倍
• 天猫+京东平台液体钙单品销量增长6倍
• 京东超级品牌日销售达618当天的102%
骨气女人亿级曝光：
• 21.65亿 总曝光
• 社交媒体2.37亿
• 付费媒体19亿
• EC 2800万

分析

• Innovation 1#：顶级流量明星杨幂为骨气女人证言，传递品牌主张，建立全新骨气女人形象, 将销售以及品牌知名度提升到更高层面。
• Innovation 2#：品牌自制综艺《骨气女人Talk》，女性之友蔡康永PK犀利傅首尔，用综艺辩论的形式激发30+女性的补钙意识。
• Innovation 3#：Social效应最大化。
• Innovation 4#：定制化EC合作内容，成功pitch到母亲节档期天猫京东的S级资源并转化销售，钙尔奇在一天内打破过往销售记录。