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钙尔奇 - 骨气女人
2019提名奖

钙尔奇 - 骨气女人

RC-W-2019-11326

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 安索帕中国集团/Isobar China Group
广告主/品牌主 钙尔奇/Caltrate

作品信息

发布日期 2019年5月
投放周期 2019/5/5-2019/5/30
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 OTC医药保健
品牌 钙尔奇 | Caltrate

作品描述

背景

钙尔奇,进入中国市场26年,是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。但传播渠道以TVC为主,以及药店活动,传播手法老派,品牌形象老化。近年来钙品市场趋于饱和,进口品牌/复合类保健品强势抢夺市场。虽然钙尔奇在补钙品牌市场依然是NO.1,但对年轻人体量影响更大的电商渠道,销量及线上讨论度远低于竞品。钙尔奇品牌面临巨大压力。

目标消费者锁定30+的女性。女性到30岁以后骨量开始流失,身体上会产生抽筋,腰酸病痛,失眠易劳累的现象。这些症状并不明显,但她们是急需日常补钙的主要人群。

目标

我们在保健品市场调研中发现,80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主,他们通过社交媒体了解产品,通过明星口碑传播被种草。目标受众:30+是女性的分水岭,她们90%以上已进入人生新阶段,生儿育女成为妈妈,她们的生活发生巨大转变,肩负起多重角色,应对更多挑战:心理上,她们想要保有自我,拥有强大的内心,需要“自己给自己打鸡血”;身体上,经常腰酸背疼、妈妈手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更强健的身体和充沛的精力。

2016年钙尔奇提出“骨气女人”的概念,需要持续own住“骨气女人”品牌资产,并在2019年4.0版本下有新的突破。

创意

鼓励30+女性由内而强,积极完成人生的华丽蜕变,成为骨气女人。
• 流量明星聚人气——流量女王杨幂首部骨气大片传递品牌主张;打造带货女王 “杨幂同款软糖”。
• 名嘴PK对辩引发热议——品牌首部自制综艺,女性之友蔡康永VS犀利傅首尔;社会话题热议,引发UGC。
• 传播去中心化——充分触及TA日常触媒习惯,锁定social平台,联合多平台多阵地KOL及明星粉丝传播造势,产品种草,吸引TA关注。
• 定制化EC合作——Pitch 京东超级品牌日资源、天猫明星+KOL直播种草带货;京东天猫双平台S级站内曝光,掀起抢购狂潮。

结果

TOP 1 电商销量巅峰:
• 天猫+京东销量增长80%
• 新增60%新用户
• 增加500,000新粉
• 牛乳钙软糖当日京东销售激增116倍
• 牛乳钙软糖单品天猫销量激增72倍
• 天猫+京东平台液体钙单品销量增长6倍
• 京东超级品牌日销售达618当天的102%
骨气女人亿级曝光:
• 21.65亿 总曝光
• 社交媒体2.37亿
• 付费媒体19亿
• EC 2800万

分析

• Innovation 1#:顶级流量明星杨幂为骨气女人证言,传递品牌主张,建立全新骨气女人形象, 将销售以及品牌知名度提升到更高层面。
• Innovation 2#:品牌自制综艺《骨气女人Talk》,女性之友蔡康永PK犀利傅首尔,用综艺辩论的形式激发30+女性的补钙意识。
• Innovation 3#:Social效应最大化。
• Innovation 4#:定制化EC合作内容,成功pitch到母亲节档期天猫京东的S级资源并转化销售,钙尔奇在一天内打破过往销售记录。


钙尔奇 - 骨气女人

钙尔奇 - 骨气女人


制作信息

公司网络 电通安吉斯 | Dentsu Aegis
集团公司 电通安吉斯 | Dentsu Aegis Network
代理公司 安索帕中国集团 | Isobar China Group