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郎平 X 有道精品课:代言人与品牌的持续深度共振
2021铜奖

郎平 X 有道精品课:代言人与品牌的持续深度共振

ROI-B-2021-25439

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 网易有道信息技术(北京)有限公司 (北京)
广告主/品牌主 网易有道

作品信息

发布日期 2020年7月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 教育
品牌 网易有道 | Netease Youdao

作品描述

背景

2020年受疫情影响,在线教育行业竞争激烈,作业帮、猿辅导、学而思等在线教育机构纷纷邀请明星作为代言人,进行刷屏级广告铺设,来扩大品牌声量,但明星代言教育品牌,往往存在着认知偏差以及让用户忽略教育品牌自身优势的弊端;在激烈的竞争下,有道精品课如何抢占用户心智认知,快速打开市场规模?如何将品质的课程以及科学的教学理念传递给用户?基于“有道精品课,老师就是好”的品牌认知,有道洞察到郎平身为冠军和教练的双重身份、“铁榔头”的坚韧性格、优秀的教学方法,都与品牌的名师主张完美契合。
我们看过了郎平代言的一千多个片子之后发现,与其让郎平按脚本来表演,不如让郎平做她自己。

目标

提高品牌声量:提升有道精品课的品牌声量;
提升用户粘性:增强用户对郎平与有道精品课之间的联系和感知;
深化品牌认知:传递有道精品课教学能力与名师资源等优势;

创意

郎平,是品牌代言人,更是有道精品课的精神代言人。在高考节点,“冠军考生”现身说法,诠释高考的意义,为考生加油;在国庆节点,借势《夺冠》热点,铁榔头演绎冠军精神与“好老师”;在跨年节点直击社会问题。借“郎平训练手册”激励学习者,淬炼“时间最公平”。

结果

1)品牌声量提升,引发全网数亿互动
活动期间,有道精品课用户活跃度大幅提升,微博指数与微信指数不断创新高:
2)用户及社会关注度快速提升,引发用户共鸣;
3)成功传递“有道精品课,老师就是好”的品牌主张与优势;
在案例传播期间,有道精品课在品牌认知度大幅上升,位列K12在线教育品牌用户认知度第4位,产品用户体量与搜索量不断提升;

分析

1)发掘郎平精神,建立郎平、品牌、用户三方共鸣
将品牌代言人从曝光式代言升级为精神层面代言,赋予“代言”灵魂。通过层层深入的传播渠道,针对考生、学生与家长以及全用户群体,建立起从认知到了解的沟通矩阵,搭建有道与用户间更为紧密的联系;
2)结合社会高关注内容,持续影响目标用户
《郎平的高考》、《夺冠》事件、《2021郎平说》层层递进激发用户去为自己热爱的事而坚持;
3)从教育问题出发,提升品牌社会价值
有道精品课以导师与朋友的形象,成为“最懂年轻人”的品牌之一;通过对高考的思考、对好老师与好教育的探讨,对时间与成长的解读,持续激发用户学习,给社会带来了正向引导;


郎平的高考-一场特殊的高考

冠军成就冠军-致敬郎平·致敬女排精神

有道精品课2021郎平说-时间最公平

2021金投赏-郎平 X 有道精品课:代言人与品牌的持续深度共振


制作信息

代理公司 网易有道信息技术(北京)有限公司 (北京)