郎平 X 有道精品课：代言人与品牌的持续深度共振

作品信息

作品描述

背景

2020年受疫情影响，在线教育行业竞争激烈，作业帮、猿辅导、学而思等在线教育机构纷纷邀请明星作为代言人，进行刷屏级广告铺设，来扩大品牌声量，但明星代言教育品牌，往往存在着认知偏差以及让用户忽略教育品牌自身优势的弊端；在激烈的竞争下，有道精品课如何抢占用户心智认知，快速打开市场规模？如何将品质的课程以及科学的教学理念传递给用户？基于“有道精品课，老师就是好”的品牌认知，有道洞察到郎平身为冠军和教练的双重身份、“铁榔头”的坚韧性格、优秀的教学方法，都与品牌的名师主张完美契合。
我们看过了郎平代言的一千多个片子之后发现，与其让郎平按脚本来表演，不如让郎平做她自己。

目标

提高品牌声量：提升有道精品课的品牌声量；
提升用户粘性：增强用户对郎平与有道精品课之间的联系和感知；
深化品牌认知：传递有道精品课教学能力与名师资源等优势；

创意

郎平，是品牌代言人，更是有道精品课的精神代言人。在高考节点，“冠军考生”现身说法，诠释高考的意义，为考生加油；在国庆节点，借势《夺冠》热点，铁榔头演绎冠军精神与“好老师”；在跨年节点直击社会问题。借“郎平训练手册”激励学习者，淬炼“时间最公平”。

结果

1）品牌声量提升，引发全网数亿互动
活动期间，有道精品课用户活跃度大幅提升，微博指数与微信指数不断创新高：
2）用户及社会关注度快速提升，引发用户共鸣；
3）成功传递“有道精品课，老师就是好”的品牌主张与优势；
在案例传播期间，有道精品课在品牌认知度大幅上升，位列K12在线教育品牌用户认知度第4位，产品用户体量与搜索量不断提升；

分析

1）发掘郎平精神，建立郎平、品牌、用户三方共鸣
将品牌代言人从曝光式代言升级为精神层面代言，赋予“代言”灵魂。通过层层深入的传播渠道，针对考生、学生与家长以及全用户群体，建立起从认知到了解的沟通矩阵，搭建有道与用户间更为紧密的联系；
2）结合社会高关注内容，持续影响目标用户
《郎平的高考》、《夺冠》事件、《2021郎平说》层层递进激发用户去为自己热爱的事而坚持；
3）从教育问题出发，提升品牌社会价值
有道精品课以导师与朋友的形象，成为“最懂年轻人”的品牌之一；通过对高考的思考、对好老师与好教育的探讨，对时间与成长的解读，持续激发用户学习，给社会带来了正向引导；