小红书X优衣库 | 超级爆款计划

作品信息

作品描述

背景

小红书中有着独特的「试衣间文化」：消费者在优衣库门店挑选衣库单品精心搭配后，会在试衣间拍下试穿照片上传小红书#优衣库试衣间话题页，通过独具个人风格的穿搭影响其他用户的购物选择。UT、格子裙、摇粒绒……都是从小红书“优衣库试衣间”里火起来的「爆款」。
优衣库希望和「线上试衣间」小红书合作，探索出可复制、能够在短时间内引爆的全新营销模式，共创超级爆款计划。

目标

1.【打造爆款单品】挖掘潜力产品，通过“社区分享-内容种草-渠道消费-穿搭体验”快速引爆。
2.【全渠道销售提升】提升主打单品全渠道销量，引流客户赴线下购买，抵御疫情对线下零售的冲击，重启增长。
3.【可控、可复制的爆款计划】与以往随机走红的单品不同，超级爆款计划将让品牌可以提前预判走红单品，并能够将此模式继续复制到其他单品上，持续输出爆款。

创意

【选品策略】
基于小红书海量大数据，综合搜索、笔记、季节因素，小红书为优衣库筛选出奶茶t、神裤、防晒衣三款爆款潜力产品。
【内容策略】
百位高颜值KOL为爆款潜力产品定制风格多样的穿搭教学，通过时尚穿搭笔记内容和直播种草用户。
【投放策略】
推广节奏：推广期放在了小长假前一周，刺激节后报复性消费。
线上：小红书商业化资源覆盖全部用户路径，#优衣库爆款日记在小红书平台和优衣库APP、优衣库官方双微中同步霸屏种草，拉动销售。
线下：优衣库爆款穿搭物料进入优衣库门店，线下用户扫描物料二维码，即可获得爆款搭配指南辅助消费决策，并在线下试衣间参与话题反哺线上内容，进行二次口碑传播。

结果

1.【爆款C位出道】“防晒衣”成功出圈-搜索增幅高达410.57%；“奶茶T”实力爆款-搜索增幅高达669.78%、拉动T恤品类140.72%的搜索增幅；“神裤”持续引爆，在已有的高势头下，搜索增幅提升31.42%。
2.【渠道销售暴增】优衣库全渠道销售提升200%+
3.【爆款模式可复制】探索出数据洞察选品——穿搭笔记+直播种草——线上线下内容串联全渠道带货的有效营销策略，后续可继续复用于其他潜力商品。
4.【参与度空前】活动总曝光超过5000万，超过140万“爆款创始人”见证优衣库爆款的诞生。4000+人参与#优衣库爆款日记发布防晒衣，奶茶T，神裤穿搭，5.4万人参与打卡#优衣库试衣间。

分析

1.【创意营销模式】集大数据赋能 + 原生内容 + 全渠道联动的 「超级爆款计划」，用创意的选秀思维选拔潜力产品成功打造出3大高人气爆款。“小红书特色种草”挖掘了以“社群经济”为核心的商业价值，“品牌+平台+爆款”的全新商业模式，正在为更多品牌注入爆款基因。
2.【品效合一】爆款计划拉动线上搜索暴增，同时也带动优衣库全渠道的销售，真正实现品效合一，重启增长。