出色破局 | 罗技G PRO WIRELESS扩维提升网络营销案例

作品信息

作品描述

背景

罗技GPRO WIRELESS（GPW）是高端无线游戏鼠标的翘楚；目前的市场占有率大于70%，增长率趋缓。售价￥999的GPW鼠标价格触顶，且由于电子产品价格逐年降低，溢价值不足。GPW产品面世已有3年，缺乏新的市场刺激点。
市占率增长趋缓、溢价能力不足、市场刺激不足，罗技GPW面临瓶颈，如何破局？
我们敏锐的捕捉到了一个机会点：从海外KOL试用活动中流出的少量GPW限量款在亚马逊上被炒价高达￥5000
如何利用这款高颜值、高功能、限量发售的爆款产品成为关键

目标

结合爆款产品特点，合理利用营销手段，从人群破圈、打破价格壁垒实现涟漪效应、爆款带动标品、销售提升、引发大量UGC、制造声量、增加消费者与品牌粘性，几个维度同时入手，实施扩维提升网络营销推广。
目标KPI设定：
1、粉碎电子产品价格越来越低的魔咒，新品溢价>30%，销量>4000只
2、助力大单品(标品)销量增长>100%
3、挖掘市场需求，拓宽消费人群，实现新客增长占比>60%，女性用户占比实现超越30%

创意

借势高颜值、高功能、限量的爆品概念打造营销事件。
以反常规思维，破圈吸引女性玩家的同时，引爆话题，也同步引起男性玩家的注意。
通过话题造势种草、产品上市预告、抖音直播上市、开箱评测及UGC、涟漪效应带动618等环环相扣的战术步骤，达成阶段目的：
一、新品话题造势，为后续销售蓄力，同时为产品溢价奠定基础
二、稀缺优品露出，上市后成功提升销量
三、优质使用口碑，带动品牌整体销量

结果

翻倍达成预设目标KPI，同时额外收获大量曝光量与品牌好感度，用小预算撬动了大市场。
同比去年618销量增加191%、8000只限量款售罄、售出7832只标品、1800万+总销售额、新客占比97%、女性购买者从10%上升到40% 、100%用户好评、1000万+内容曝光、粉丝量上升60000、天猫关键词热度排名由12位上升至最高第4位

分析

一、 利用直播，帮助新品迅速突破上市鸿沟
快速累积新品成交量和平台搜索权重
换取电商平台头部资源
借助直播明星巨大流量拓圈拉新
创造了价格差，引发玩家炒货热潮，参与者都成为好评的创造维护者
二、人群破圈，增加市占率
女性电竞爱好者的比例逐年攀升，张扬、多维、不拘一格也是当下消费者的个性。打破常规的粉色加持在罗技GPW上，吸引圈外用户的青睐
三、提升溢价，盈利增长
鼠标产品同质化严重，市场趋于饱和，无差异的产品属性，导致溢价能力越来越低，充分利用爆款一举提升70%溢价率，并成功掩护标品价格
四、跨越培育，直达顶端
传统模式下从低净值晋升到高净值用户需要一定的过程，本次破圈新客直接成为高净值用户