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出色破局 | 罗技G PRO WIRELESS扩维提升网络营销案例
2020提名奖

出色破局 | 罗技G PRO WIRELESS扩维提升网络营销案例

ROI-B-2020-19077

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 罗技(中国)科技有限公司 (上海)
广告主/品牌主 罗技(中国)科技有限公司

作品信息

发布日期 2020年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 罗技G | Logitech G

作品描述

背景

罗技GPRO WIRELESS(GPW)是高端无线游戏鼠标的翘楚;目前的市场占有率大于70%,增长率趋缓。售价¥999的GPW鼠标价格触顶,且由于电子产品价格逐年降低,溢价值不足。GPW产品面世已有3年,缺乏新的市场刺激点。
市占率增长趋缓、溢价能力不足、市场刺激不足,罗技GPW面临瓶颈,如何破局?
我们敏锐的捕捉到了一个机会点:从海外KOL试用活动中流出的少量GPW限量款在亚马逊上被炒价高达¥5000
如何利用这款高颜值、高功能、限量发售的爆款产品成为关键

目标

结合爆款产品特点,合理利用营销手段,从人群破圈、打破价格壁垒实现涟漪效应、爆款带动标品、销售提升、引发大量UGC、制造声量、增加消费者与品牌粘性,几个维度同时入手,实施扩维提升网络营销推广。
目标KPI设定:
1、粉碎电子产品价格越来越低的魔咒,新品溢价>30%,销量>4000只
2、助力大单品(标品)销量增长>100%
3、挖掘市场需求,拓宽消费人群,实现新客增长占比>60%,女性用户占比实现超越30%

创意

借势高颜值、高功能、限量的爆品概念打造营销事件。
以反常规思维,破圈吸引女性玩家的同时,引爆话题,也同步引起男性玩家的注意。
通过话题造势种草、产品上市预告、抖音直播上市、开箱评测及UGC、涟漪效应带动618等环环相扣的战术步骤,达成阶段目的:
一、新品话题造势,为后续销售蓄力,同时为产品溢价奠定基础
二、稀缺优品露出,上市后成功提升销量
三、优质使用口碑,带动品牌整体销量

结果

翻倍达成预设目标KPI,同时额外收获大量曝光量与品牌好感度,用小预算撬动了大市场。
同比去年618销量增加191%、8000只限量款售罄、售出7832只标品、1800万+总销售额、新客占比97%、女性购买者从10%上升到40% 、100%用户好评、1000万+内容曝光、粉丝量上升60000、天猫关键词热度排名由12位上升至最高第4位

分析

一、 利用直播,帮助新品迅速突破上市鸿沟
快速累积新品成交量和平台搜索权重
换取电商平台头部资源
借助直播明星巨大流量拓圈拉新
创造了价格差,引发玩家炒货热潮,参与者都成为好评的创造维护者
二、人群破圈,增加市占率
女性电竞爱好者的比例逐年攀升,张扬、多维、不拘一格也是当下消费者的个性。打破常规的粉色加持在罗技GPW上,吸引圈外用户的青睐
三、提升溢价,盈利增长
鼠标产品同质化严重,市场趋于饱和,无差异的产品属性,导致溢价能力越来越低,充分利用爆款一举提升70%溢价率,并成功掩护标品价格
四、跨越培育,直达顶端
传统模式下从低净值晋升到高净值用户需要一定的过程,本次破圈新客直接成为高净值用户


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