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“2020 一起安慕希”CNY整合营销
2020提名奖

“2020 一起安慕希”CNY整合营销

ROI-B-2020-17447

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 伊利/Yili
广告主/品牌主 安慕希/Ambrosial

作品信息

发布日期 2019年12月
投放周期 2019.12.16-2020.2.9
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 伊利安慕希 | Yili Ambrosial
在线链接 #2020 一起安慕希#

作品描述

背景

安慕希作为大酸奶行业领军者,2019年销售额突破200亿,2020年面临内部生意压力和外部产品及传播行业竞争的双重挑战,品牌传播进阶,亟需夯实国际潮流美味引领者占位。
1.竞争背景:2020年大酸奶品类及跨品类产品竞争加剧
,大健康趋势下品类流失给高端白奶;同时传播竞争白热化,品牌占位迈入世界级、国际化新阶段。
2.生意背景:安慕希坚持三品齐发力的产品策略,2020年挑战20%+生意高增长。
3.传播背景:安慕希坚持娱乐+体育营销年度传播策略,夯实品牌国际潮流美味引领者占位及年轻、时尚潮流调性。

目标

1.生意目标:品牌12月-1月超额达成,同步增长20%,外部市场份额2倍压制竞品。
2.传播目标:活动期间安慕希声量、互动量及美誉度超越主竞品,同时强势占位“2020”形成品牌与时代强关联;品牌核心资产表现显著提升。

创意

1.传播主题:2020 一起安慕希
2.传播策略及手段:结合新年契机,全年率先启动并最大化运用2020主题icon,借势世界/国民级「文体」top资源展开风暴传播和创意互动,实现2020与安慕希强关联和品牌年轻潮流的资产积淀。
3.具体动作
1)跨年季(2019.12.16-2020.1.12)
聚焦代言人打造“2020 一起安慕希”系列传播物料,风暴曝光+包装营销扫码互动,强势占位2020。
2)春节季(2020.1.13-2020.2.9)
延续2020视觉符号基础上,更新春节主题物料,同时借势春节热点资源打造多元化传播矩阵,传递“2020 一起过新年”讯息,传播国民化升级。

结果

安慕希依托时代背景,借势差异化代言人矩阵成功占位2020,进一步实现人群扩容、拉动购买,夯实品牌年轻潮流资产,具体表现如下:
1.生意超额达成:12-1月安慕希整体销额近50亿元,达成104.4%,同比增长25.1%;
2.竞争强势压制:安慕希1月份额达61.4%,2.4倍压制竞品;
3.声量遥遥领先:安慕希声量、互动量及美誉度均领先常酸竞品;高声量由# 2020一起安慕希# 带来;
4.品牌资产夯实:“时尚潮流的” 、“年轻的” 品牌属性表现显著提升,强势压制竞品。



分析

品牌实现从策略到传播全面升级,强势占位2020一个时代,真正实现品效合一:
1.依托时代背景,围绕跨年、春促两个核心节点,借势国内外顶级文体资源,打造“2020 一起安慕希”主题系列传播物料,构建安慕希与2020强关联,夯实品牌年轻潮流资产。
2.结合不同代言人进行差异化内容打造和投放,统一2020主题视觉归拢,打造“N维1体”传播模式,进一步扩大品牌辐射人群。
3.助力品牌生意开门红,夯实行业第一占位,1月份额创61.4%新高。



安慕希2020TVC春节篇

安慕希2020跨年篇

户外灯光秀

创意户外

安慕希贾玲我的2020微电影

2020主题KV-迪丽热巴&王一博双人版

2020主题KV-迪丽热巴单人版

2020主题KV-王一博单人版

2020主题KV-贝克汉姆单人版

2020主题KV-春节版

安慕希沈腾我的2020微电影

支付宝5福合作海报

扫2020一起安慕希许愿主题路演

扫2020一起安慕希许愿包装AR互动

安慕希2020包装营销设计示意

安慕希2020包装终端陈列

安慕希2020包装终端陈列2

安慕希2020包装终端陈列3

2020金投赏案例-2020一起安慕希CNY整合营销


制作信息