“2020 一起安慕希”CNY整合营销

作品信息

作品描述

背景

安慕希作为大酸奶行业领军者，2019年销售额突破200亿，2020年面临内部生意压力和外部产品及传播行业竞争的双重挑战，品牌传播进阶，亟需夯实国际潮流美味引领者占位。
1.竞争背景：2020年大酸奶品类及跨品类产品竞争加剧
，大健康趋势下品类流失给高端白奶；同时传播竞争白热化，品牌占位迈入世界级、国际化新阶段。
2.生意背景：安慕希坚持三品齐发力的产品策略，2020年挑战20%+生意高增长。
3.传播背景：安慕希坚持娱乐+体育营销年度传播策略，夯实品牌国际潮流美味引领者占位及年轻、时尚潮流调性。

目标

1.生意目标：品牌12月－1月超额达成，同步增长20%，外部市场份额2倍压制竞品。
2.传播目标：活动期间安慕希声量、互动量及美誉度超越主竞品，同时强势占位“2020”形成品牌与时代强关联；品牌核心资产表现显著提升。

创意

1.传播主题：2020 一起安慕希
2.传播策略及手段：结合新年契机，全年率先启动并最大化运用2020主题icon，借势世界/国民级「文体」top资源展开风暴传播和创意互动，实现2020与安慕希强关联和品牌年轻潮流的资产积淀。
3.具体动作
1）跨年季（2019.12.16-2020.1.12）
聚焦代言人打造“2020 一起安慕希”系列传播物料，风暴曝光＋包装营销扫码互动，强势占位2020。
2）春节季（2020.1.13-2020.2.9）
延续2020视觉符号基础上，更新春节主题物料，同时借势春节热点资源打造多元化传播矩阵，传递“2020 一起过新年”讯息，传播国民化升级。

结果

安慕希依托时代背景，借势差异化代言人矩阵成功占位2020，进一步实现人群扩容、拉动购买，夯实品牌年轻潮流资产，具体表现如下：
1.生意超额达成：12-1月安慕希整体销额近50亿元，达成104.4%，同比增长25.1%；
2.竞争强势压制：安慕希1月份额达61.4%，2.4倍压制竞品；
3.声量遥遥领先：安慕希声量、互动量及美誉度均领先常酸竞品；高声量由# 2020一起安慕希# 带来；
4.品牌资产夯实：“时尚潮流的” 、“年轻的” 品牌属性表现显著提升，强势压制竞品。

分析

品牌实现从策略到传播全面升级，强势占位2020一个时代，真正实现品效合一：
1.依托时代背景，围绕跨年、春促两个核心节点，借势国内外顶级文体资源，打造“2020 一起安慕希”主题系列传播物料，构建安慕希与2020强关联，夯实品牌年轻潮流资产。
2.结合不同代言人进行差异化内容打造和投放，统一2020主题视觉归拢，打造“N维1体”传播模式，进一步扩大品牌辐射人群。
3.助力品牌生意开门红，夯实行业第一占位，1月份额创61.4%新高。