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首汽约车三周年社会化媒体传播项目
2019提名奖

首汽约车三周年社会化媒体传播项目

RC-W-2019-12165

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 三人行传媒集团股份有限公司
广告主/品牌主 首汽约车

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018年9月17日-2018年9月22日,共计6天
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 首汽约车

作品描述

背景

1.“首汽约车”是首汽集团近年来推出的中高端互联网网约车服务平台
2.在2018年9月,正值首汽约车品牌三周年
3.但近来,有关网约车的负面新闻层出不穷,无论是车主与乘客之间的矛盾,还是各类的安全问题都成为了网络热议的重点。有太多人想要放弃网约车,但却也因此给自己的生活增添了许多不便。

目标

1.强化首汽约车司机在消费者心中的形象,提升消费者对品牌的信任感
2.同时配合品牌三周年促销活动,达成用户的维护及拉新

创意

1.通过收集自家司机的真实服务经历,改编成暖心司乘故事,以微电影的形式分别演绎了“信任”、“责任”和“理解”,展现首约司机金牌服务的理念,配合媒介及公关资源传播。
2.分别迎合了两类消费群体的洞察(现有&潜在),定制了两版趣味性与扩散性兼具的创意H5互动,实现区隔化沟通。
3.与KOL合作产出原创软文并传播活动信息,文章以现代都市人的焦虑为出发点,引出首汽约车能够给予TA轻松舒适的品质出行,配合各领域KOL转发。
3.在传播期中为应对行业内的热点停运事件,运用走心风格的文案及画面制作系列海报,展现首汽约车24小时保证乘客用车的服务精神。成功为三周年活动助威造势。

结果

微信文章原创阅读量10W+,总阅读量70W+
微博话题#首汽约车3周年 五重豪礼#阅读量275W+,KOL发布微博传播视频及H5,总阅读量610W+、总转发量3.4K+、总评论量1.7K+、总点赞量4K+
从消费者的反馈中,我们可以看到,消费者对首汽约车的品牌好感度及美誉度都有提升

分析

1、紧跟消费者对于网约车事件的关注点,策划品牌内容
在消费者对于网约车的信心破碎之际,将品牌信息运用走心的图、文、视频、H5植入消费者内心,提供安全感,直击痛点,引起共鸣
2、深挖两类消费群体(现有&潜在)洞察,实现差异化沟通
洞悉两类人群偏好,老用户用车报告唤起品质出行体验记忆,新用户根据“通勤一小时”的洞察传递品牌“品质+高效”的理念


首汽约车三周年正片

以真实事件改编的三个不同角度的暖心司乘故事,展现首约司机金牌服务的理念

首汽约车三周年社会化媒体传播项目-0614


制作信息

代理公司 三人行传媒集团股份有限公司