首汽约车三周年社会化媒体传播项目

作品信息

作品描述

背景

1.“首汽约车”是首汽集团近年来推出的中高端互联网网约车服务平台
2.在2018年9月，正值首汽约车品牌三周年
3.但近来，有关网约车的负面新闻层出不穷，无论是车主与乘客之间的矛盾，还是各类的安全问题都成为了网络热议的重点。有太多人想要放弃网约车，但却也因此给自己的生活增添了许多不便。

目标

1.强化首汽约车司机在消费者心中的形象，提升消费者对品牌的信任感
2.同时配合品牌三周年促销活动，达成用户的维护及拉新

创意

1.通过收集自家司机的真实服务经历，改编成暖心司乘故事，以微电影的形式分别演绎了“信任”、“责任”和“理解”，展现首约司机金牌服务的理念，配合媒介及公关资源传播。
2.分别迎合了两类消费群体的洞察（现有&潜在），定制了两版趣味性与扩散性兼具的创意H5互动，实现区隔化沟通。
3.与KOL合作产出原创软文并传播活动信息，文章以现代都市人的焦虑为出发点，引出首汽约车能够给予TA轻松舒适的品质出行，配合各领域KOL转发。
3.在传播期中为应对行业内的热点停运事件，运用走心风格的文案及画面制作系列海报，展现首汽约车24小时保证乘客用车的服务精神。成功为三周年活动助威造势。

结果

微信文章原创阅读量10W+，总阅读量70W+
微博话题#首汽约车3周年 五重豪礼#阅读量275W+，KOL发布微博传播视频及H5，总阅读量610W+、总转发量3.4K+、总评论量1.7K+、总点赞量4K+
从消费者的反馈中，我们可以看到，消费者对首汽约车的品牌好感度及美誉度都有提升

分析

1、紧跟消费者对于网约车事件的关注点，策划品牌内容
在消费者对于网约车的信心破碎之际，将品牌信息运用走心的图、文、视频、H5植入消费者内心，提供安全感，直击痛点，引起共鸣
2、深挖两类消费群体（现有&潜在）洞察，实现差异化沟通
洞悉两类人群偏好，老用户用车报告唤起品质出行体验记忆，新用户根据“通勤一小时”的洞察传递品牌“品质+高效”的理念