2022-2023年度东阿阿胶“滋补季”抖音营销战役

作品信息

作品描述

背景

近年来，随着利好政策颁布，大健康行业快速崛起，90后与Z世代成为增速人群。东阿阿胶作为一家具有70年历史的中华老字号企业，不仅是历久弥新的百年老店，也在技术及产品等方面积极创新。然而，鲜炖燕窝、花胶等滋补品类一定程度抢占了赛道，阿胶品类亟待进一步深度教育。另一方面，阿胶作为传统滋补品，在用户认知中多为很“重”的滋补联想，亟待实现认知轻量化、受众年轻化从而扩大品牌和产品认知，提升产品销量。

目标

面对滋补保健品类流量困境与消费者对阿胶的传统认知两大挑战，品牌希望通过KOL投放解决大众认知偏差问题，同时通过优质视频内容的传播，把低频消费拉到高频消费。具体目标包括：
1. 最大程度实现品牌高品质曝光为本次传播重点，目标播放量超过8亿。
2. 在抖音实现高性价比的大量曝光（高播放量低cpm）和深度种草（A3人群提升），目标CPM25元以下，CPA3在3元以内。
3. 通过优质视频内容的传播，把低频消费拉到高频消费，把重症需求拉到日常需求。让阿胶品类在滋补赛道冲出重围的同时，将东阿阿胶与阿胶品类形成强捆绑。
4. 经销商对品牌提升信心，加大进货量。

创意

基于抖音平台洞察及本竞品洞察，仟传帮助东阿阿胶梳理了传统滋补市场、女性滋补市场、口服美容市场三大赛道的核心信息与差异化打法，获得战略胜利。以东阿阿胶滋补高品认知为口碑基本盘，拓展三大主推赛道的“一个中心、三重攻略”的整体传播策略，通过”爆款流量“为核心，以阿胶块+阿胶粉的价值盘+年轻化、复方阿胶浆的功效点、桃花姬的日常感，进行组合策略投放，持续曝光保持在大众视野与爆点流量，维持场景第一品牌联想。最大限度做“爆款”及有效引流，实现A3人群高效流转。此外，还积极尝试创新方式，如借助明星效应扩散影响力，锁定Twins为阿胶速溶粉“带盐”。

结果

传播三个月周期以来，累计投放172条作品，实现了创意+品牌营销双赢，整体作品曝光等各维度数据不仅超过预估且远超行业水平。
【曝光表现】：总播放量14亿+，总互动量2810万+ ，平均完播率17.40%（行业11.20%）
【互动表现】：平均cpm12元， CPE0.63元 ，平均传播表现指数89.6，平均性价比表现指数80.2，爆款率达40%+。
【话题深入情况】：品牌关联话题#东阿阿胶 10.4亿次播放，产品话题#桃花姬 3.4亿次播放、 #复方阿胶浆 2.4亿次播放。
【拉新人群】：2.3亿+（拉新比例94.17%，行业74.84%），关系加深人群规模：938w+。

分析

结合营销思路、策略洞察、数据工具、执行经验、分析能力等综合因素，其中：
创新思维与思路清晰：跳出固有思维。不受限于产品所在的垂直细分品类。从目标人群和营销目的出发。无论策略还是执行秉承从用户出发、多客观少主观、尊重平台趋势与规律的原则，大预算大胆尝试，组合kol力量与平台有效工具，实现四两拨千斤。
策略合理有效与数据工具的有效应用：投放前深刻洞察品牌属性、产品特性、客户目标、人群偏好等，制定行之有效的投放策略，使得项目落地方向正确行之有效。遵循当下平台审核规则，针对不同产品制作对应的植入策略。仟传独家的社媒平台大数据监测系统AI星探，在洞察、策略、选号、创意辅助、数据追踪与分析等科学支持。