不做女王做大妈——天猫超市38节《大妈的世界》番外篇“集美新恋爱”

作品信息

作品描述

背景

-「38节」自从被冠以「女王节」的称号后，每当这个节点来临之时，各大品牌营销更多以「自信」「坚韧」「强大」的独立女性形象示人。立意虽好，只是看多了不免产生审美疲劳。该怎样让人眼前一亮？
-天猫超市希望传递出「天猫超市让生活赋有仪式感」的品牌感知，为品牌注入有温度的「灵魂」。但一个售卖日用杂货的超市，该怎样和「仪式感」挂钩且不违和？

目标

-这次的挑战既简单又很难，那就是——在今年的38节电商大战中，如何让「天猫超市」破圈突围？

创意

-粒粒橙传媒在今年年初，以一部「大妈的世界」爆笑短剧火速出圈，「嗑CP」「鸡娃」「盲盒」「大数据」「网恋」…各种年轻人的热点话题在剧中频出，演戏60后，看戏90后，全网诞生大量的「妈粉」。
-所以这次，我们决定反其道而行之，以别样视角展现女性魅力，将天猫超市品牌融入到一群特殊的群体中——那就是「中国大妈」！
-因为大妈眼中的「仪式感」，绝不是米其林三星和香车宝马，却恰恰是在生活中随时能收获的、「接地气」的小浪漫，与天猫超市「让生活赋有仪式感」的品牌主张完美契合。
-通过为品牌拍摄12分钟的定制视频、车载屏播出、KOL社媒扩散、天猫超市黄金入口影片放送，超前完成营销目标。

结果

-天猫超市38节「大妈的世界」特别篇「集美新恋爱」，微博KOL传播上线24小时，破1580万播放量，40万条互动量，共收获1.55亿曝光。
-粒粒橙车载屏总曝光量1138.6万，车载屏视频平均完播率48%，最高视频完播率达72.75%。
-「妈粉」们纷纷表示被大爷大妈的浪漫甜到，「事情一个人做是爱好，两个人一起是爱情」出自特别篇的对白，俨然已成为了恋爱金句，天猫超市此番将「陪伴是最长情的告白」这句话的含义诠释得通通透透。

分析

-本次天猫超市38节营销虽离不开永恒的女性主题，却从鲜有的「大妈」视角切入，将「天猫超市让生活赋有仪式感」这个抽象的概念，在片中得以最朴实无华的表达。
-以往视频类最常规的宣传方式是通过达人在社媒发酵。本次除达人外，将粒粒橙车载屏作为重要的宣推渠道之一，无论是预告片、正片均能在车内场景中以「怼脸式」的播放效果，将电影级制作水准的画质更加淋漓尽致地展现给乘客。
-总结下来，本次天猫38节营销的成功，与粒粒橙传媒独特的「制播一体」营销模式密不可分。