OPPO KOL+Pro年轻娱乐新营销

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作品描述

背景

2020年5G时代来临。年轻消费者换机需求上涨，但国内手机市场头部品牌垄断， OPPO阔别数年的娱乐化营销，品牌声量不敌其他国产品牌，2020年Q1呈现市场占有率下降势头。
调查显示，5G手机消费人群多为35岁以下的年轻用户。OPPO 全新上市Reno系列机型创新性定位为「年轻人的娱乐手机」。瞄准26~35岁的年轻女性，OPPO新机型主推充电更快、自拍更美、看剧更持久等独有功能，全面切中年轻人群手机使用的主要需求点。

目标

1.5G手机普及，品牌急需借助年轻消费人群换机5G热潮拉升OPPO市场占有率；

2.广泛击中OPPO Reno系列目标人群：18~30岁年轻用户，通过丰富的使用场景及明星效应，强化“年轻人的娱乐手机”认知，建立OPPO在年轻用户购机/换机的品牌第一联想；

创意

1.品牌重启“娱乐营销”，OPPO签约国民级头部明星代言人，组成「OPPO STAR」明星联盟提振品牌声量；
2.洞察年轻世代群体圈层流行文化，深度入圈年轻世代兴趣内容——“饭圈”&“视圈”。借助圈层顶流意见领袖代言使用及定制同款机型狙击年轻用户；
3.深度搭载圈层文化内容，以女团综艺+热门青春大剧等创意广告植入偶像种草，打通娱乐场景全方位植入，输出OPPO Reno5新机性能，实现最广泛年轻用户的触达与品牌口碑提升；

结果

1.OPPO Reno借助两大圈层兴趣内容，高渗透30岁以下年轻人群占比65.3%；
2.借助THE9“闪光少女”组合代言及青春大剧主演创意合作，OPPO 新机在《非日常派对》及《流金岁月》等三部大剧品牌收获超18.3亿曝光量，品牌&综艺硬广广告完成率达138.7%。品牌大剧内容原生创意广告为OPPO品牌认知度迅速提升25%，观众喜爱度&购买度均大幅上升；
3.2020年Q4中国手机OPPO品牌市场份额跃升至20%，年度增长率高达23%，Reno系列更成为3000元以下段位王者，连获2020第三、四季度年轻人消费机型TOP1。

分析

手机品牌上市营销长期以发布会+数码圈层达人测评等专业视频，无法最大程度覆盖广泛年轻用户。本次OPPO Reno新机上市系列颠覆常规套路，抓住年轻人最活跃的“饭圈”&“剧圈”文化，借助圈层“意见领袖KOL”代言及深度使用为新机发声，成为手机品牌试水年轻化娱乐KOL营销新表率。

契合OPPO Reno为“年轻人定制的娱乐手机”产品定位，借助国民女团“闪光少女”团综及上市期热播青春剧主演，以综艺+大剧两大专业向PGC娱乐内容形态触达年轻用户娱乐场景，提升品牌广告质感，更有效区隔于其他手机品牌上市模式，实现短期内品牌在年轻圈层强渗透及品牌好感度提升。