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英菲尼迪“年味制造官”
2019提名奖

英菲尼迪“年味制造官”

RD-W-2019-12027

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 新浪 | Sina
广告主/品牌主 英菲尼迪 Infiniti

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 英菲尼迪 | Infiniti
在线链接 “年味”专题(项目中更多原创视频请观看专题)#家是开始的地方#热点话题

作品描述

背景

英菲尼迪QX60作为一款7座豪华SUV,主攻注重情感和生活的中产高知家庭,所以锁定家庭情感氛围最浓重的春节,希望通过借势节日热点塑造品牌形象,形成品牌与用户的情感共鸣。
此次campaign的传播面临的挑战是:
春节作为热点节日,各个品牌纷纷上演营销大戏,却总是用‘催情’‘促销’‘博观众一笑’这些套路,用户难免渐渐失去兴趣,此次英菲尼迪如何突破传统套路,借势春节制造真正能够吸引用户兴趣的热点内容,构建品牌与目标用户的情感沟通场景,促进用户对英菲尼迪品牌的认同。

目标

1、结合品牌情感诉求挖掘用户春节痛点,制造热点内容以提升用户兴趣,吸引用户关注英菲尼迪品牌及车型;
2、在春节团圆之际,针对具有家庭标签的高知目标圈层群体,塑造品牌价值认同感,提升用户对英菲尼迪品牌好感度。

创意

我们基于社交大数据洞察目标用户关注热点,锁定TA对春节关注的新触点——非常接地气的年味传统习俗,如剪窗花、看花灯,借势明星影响力策划创意短视频:
1、根据品牌形象邀请具有家庭标签的明星阵容,拍摄“年味”系列场景视频,将英菲尼迪家庭情感形象与春节传统习俗情怀深度捆绑,利用明星影响力提升视频播放流量。
2、结合年味传统文化,联动明星掀起社交互动,比如品牌代言人和匠人剪出英菲尼迪车型窗花、林依轮送出亲制年夜饭辣酱、猪八戒演员送出生肖猪玩偶。
3、策划#家是开始的地方#热门话题,发布视频内容及互动活动,引爆社交热议。
4、定制品牌结合年味的内容海报,利用汽车圈、文化圈KOL扩散视频,加深品牌印象。

结果

1、 明星年味场景视频获得9200W播放量
2、 #家是开始的地方#话题突破1亿阅读,登上热搜榜TOP3
3、 英菲尼迪品牌社交声量百倍飙升,成功抢占社交认知份额
4、 ‘团圆’ ‘年味’ ‘家庭’等感性词云导入用户社交印象中,成功抢占社交心智份额

分析

春节已成为历年来品牌营销的“必经之战”,特别是对汽车品牌来说,春节是拉近品牌与用户距离的好时机。此次英菲尼迪在2019年春节营销战中,利用社交平台大数据精准洞察目标用户对春节最关注的情感触点,选择合作新闻媒体的春节IP内容,围绕“年味”以及“家是开始的地方”主题策划多个短视频,借势明星影响力,打造热点话题,引发用户情感共鸣。此次传播帮助英菲尼迪“接地气”地联动春节传统非遗文化(剪纸等),不仅捕获用户的注意力,更是赢得目标用户对英菲尼迪车型及品牌的好感度。


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制作信息