伊利金典娟珊牛奶《文明的对话》品牌传播项目

作品信息

作品描述

背景

紧跟金典娟珊与中产消费市场的契合，做内容更好看 文化更丰富 嘉宾更权威品牌传播内核
1、互联网和新技术带动的新业态 新场景不断涌现 让中产阶层的消费意识更偏重于精神因素和文化氛围
2、为中产阶层提供更丰富的文化内容 以全新的内容制作方式 为用户提供更具内涵的内容表达
3、尊享型 发展型 个性化消费将迎来更广大的发展空间 品质 品味 品格 将是中产阶层未来消费的主要发展方向

目标

品牌溢价 价值提升金典娟姗牛奶作为新晋高端品牌，价值亟待为高端消费人群把握与认知
夯实产品差异化、高端化形象，形成市场竞争压制：抢占高端消费市场
1、文化认同传承一种精神文化：“历史传承”与“文化内涵”植根于娟姗的产品基因中
2、高端品质传递一种生活态度：具有享受生活、对生活有态度和有格调，具备较强的消费场景
3、高知人群关联特定高知人群：28-45岁，中产偏富裕家庭/个人，打造高品牌影响力，打动城市中高产人群。

创意

此次营销，以最强视觉阵容展现了博物馆的魅力，触达高知人群的精神需求，以多维内容展现了“金典“与”经典“的共生关系。
紧随潮流的主题VLOG开启预热，串联起北京与巴黎两大文化传承之地，配合爆款IP海报的发布，制造了金典娟珊与著名传世典藏的血脉共融。
全景视频，首次近距离展现卢浮宫的最强珍宝，让用户开启了最强体验感官，金典娟珊全场景深度融入，奠定了“品质传承”的娟珊价值。
后续两大创意手段“番外动画篇和创意穿越H5，更为金典塑造了有趣有格调的欧洲”贵族“生活场景，独家展示娟珊牛奶如何征服卢浮宫”高端玩家“，并成功种草了整个欧洲宫廷。

结果

《文明的对话》助力金典娟珊，最大化曝光和触达中产高知人群，整合新浪全平台与双微资源，做全网视频化整合传播，新浪亿级粉丝官微矩阵加持，全程联动知名微博账号（@卢浮宫博物馆@金典有机奶@头条新闻等知名官微可在图中字幕展现）转发推动；最终实现收获总曝光量8000万+的惊人效果，主话题阅读量也达到1900万+。

分析

从碰撞开启到最终定帧，抢占金典娟珊受众心智定位
四部打造“金典”永恒经典 珍稀之宝
从碰撞开启，从英伦皇室与卢浮宫两大文化的相同开启
“寻”体验，在视频化内容中，打通娟珊与稀世珍宝的“共存”
“探”融入，为金典娟珊与卢浮宫产生定制化融入，形成“引力”
“占”定位，曝光与社交化扩散形成受众心智的定位“巩固”