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伊利金典娟珊牛奶《文明的对话》品牌传播项目
2019提名奖

伊利金典娟珊牛奶《文明的对话》品牌传播项目

RD-W-2019-10969

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 新浪 | Sina
广告主/品牌主 伊利 Yili / 金典娟珊

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 15天
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 伊利金典
在线链接 《文明的对话》30分钟版主视频《文明的对话》专题页

作品描述

背景

紧跟金典娟珊与中产消费市场的契合,做内容更好看 文化更丰富 嘉宾更权威品牌传播内核
1、互联网和新技术带动的新业态 新场景不断涌现 让中产阶层的消费意识更偏重于精神因素和文化氛围
2、为中产阶层提供更丰富的文化内容 以全新的内容制作方式 为用户提供更具内涵的内容表达
3、尊享型 发展型 个性化消费将迎来更广大的发展空间 品质 品味 品格 将是中产阶层未来消费的主要发展方向

目标

品牌溢价 价值提升金典娟姗牛奶作为新晋高端品牌,价值亟待为高端消费人群把握与认知
夯实产品差异化、高端化形象,形成市场竞争压制:抢占高端消费市场
1、文化认同传承一种精神文化:“历史传承”与“文化内涵”植根于娟姗的产品基因中
2、高端品质传递一种生活态度:具有享受生活、对生活有态度和有格调,具备较强的消费场景
3、高知人群关联特定高知人群:28-45岁,中产偏富裕家庭/个人,打造高品牌影响力,打动城市中高产人群。

创意

此次营销,以最强视觉阵容展现了博物馆的魅力,触达高知人群的精神需求,以多维内容展现了“金典“与”经典“的共生关系。
紧随潮流的主题VLOG开启预热,串联起北京与巴黎两大文化传承之地,配合爆款IP海报的发布,制造了金典娟珊与著名传世典藏的血脉共融。
全景视频,首次近距离展现卢浮宫的最强珍宝,让用户开启了最强体验感官,金典娟珊全场景深度融入,奠定了“品质传承”的娟珊价值。
后续两大创意手段“番外动画篇和创意穿越H5,更为金典塑造了有趣有格调的欧洲”贵族“生活场景,独家展示娟珊牛奶如何征服卢浮宫”高端玩家“,并成功种草了整个欧洲宫廷。

结果

《文明的对话》助力金典娟珊,最大化曝光和触达中产高知人群,整合新浪全平台与双微资源,做全网视频化整合传播,新浪亿级粉丝官微矩阵加持,全程联动知名微博账号(@卢浮宫博物馆@金典有机奶@头条新闻等知名官微可在图中字幕展现)转发推动;最终实现收获总曝光量8000万+的惊人效果,主话题阅读量也达到1900万+。

分析

从碰撞开启到最终定帧,抢占金典娟珊受众心智定位
四部打造“金典”永恒经典 珍稀之宝
从碰撞开启,从英伦皇室与卢浮宫两大文化的相同开启
“寻”体验,在视频化内容中,打通娟珊与稀世珍宝的“共存”
“探”融入,为金典娟珊与卢浮宫产生定制化融入,形成“引力”
“占”定位,曝光与社交化扩散形成受众心智的定位“巩固”


伊利金典娟珊牛奶《文明的对话》品牌传播项目

第一期预告5

金典娟珊海报1

金典娟珊海报2

金典娟珊海报3

金典娟珊海报4

项目启动01

项目启动02

项目启动04

项目启动05

30秒预热精编视频

番外男人篇

番外女人篇

预热Vlog

伊利金典娟珊牛奶《文明的对话》项目结案视频


制作信息