NBA巨星哈登&卡佩拉叱咤双雄

作品信息

作品描述

背景

随着中国粉丝对世界级赛事消费需求的不断增长，
体育兴趣类用户已成为银行支付业务的新增长点。

浦发银行信用卡2019持续发力，携手NBA巨星詹姆斯· 哈登和克林特·卡佩拉，
在NBA季后赛开战前夕，升级推出“哈登&卡佩拉粉丝主题信用卡叱咤双雄套卡”，提供丰富的球迷专属权益，开拓体育粉丝的细分市场，提升浦发银行信用卡的品牌好感度，释放更年轻的品牌活力。

目标

进一步拓展体育粉丝类用户的市场份额。
以顶级篮球巨星哈登的MVP形象为品牌背书，通过粉丝主题卡形式，把偶像哈登互动福利最大化为浦发信用卡客户专属权益，
强化体育营销标签，传达更年轻活力的品牌形象。

借势NBA季赛期间，带动明星粉丝圈话题，
引发产品层面到粉丝情感层面的双重共鸣，
收获对更高的品牌忠诚度和好感度为浦发信用卡2019全年泛体育营销夯实基础。

创意

区别以往形象贴标式的代言人营销，
回归浦发银行发布粉丝主题卡的初衷，
从球场到生活中，让粉丝热血沸腾的不止是球场上的MVP，
更是他一直以来坚韧、冷静、逗趣、睿智的哈登属性，
乐观进取笑对人生的哈登属性，
鼓舞着我们生活中的每一个人。

我们创作了《每个人心中，都有一个哈登》代言人视频，
提炼哈登标志性的大胡子形象，贯穿日常不同人物和场景，
演绎球迷们津津乐道的aggressive、欧洲步等哈登时刻，
由中国第一篮球解说员张卫平，
以风趣幽默的解说式旁白配音，
迅速拉近哈登和中国球迷的距离。

结果

线上总计曝光量超过200万，收获近5万条评论点赞，
微信阅读量创下多个10万+记录，
TVC视频点击播放量超100万次。

分析

-代言人形象属性化：
从哈登球场上的职业属性，到粉丝心目中的偶像属性，找到品牌主张与用户情感的共鸣点，以体育营销的态度感赋予银行品牌更有态度品牌感知。

-产品研发立场的客户洞察：
NBA大热的MVP哈登，在中国拥有巨大的粉丝群体，从粉丝福利转化为信用卡用户权益，即是体育竞赛类消费支付产品的体验升级，也是品牌年轻化的活力赋能。旗帜鲜明地支持和倡导体育运动精神，透过体育明星的励志人格，鼓舞更多年轻人参与并享受生活的赛场，也让拥有百年历史的浦发银行焕发全新的品牌生命力。