宝洁 X 苏果 X 酷狗 2021 CNY Campaign

作品信息

作品描述

背景

2020年中国社会消费品零售总额增速呈断崖式下滑，个护家清等日化品类社会消费品零售总额消费严重萎缩。2021年春节，疫情相对得到控制，宝洁作为个护家清市场占有率最高的品牌，需要借助春节实现线下渠道的逆势增长。

目标

【目标1】：针对苏果渠道同期销售额（2020年CNY期间为3000万）增长20%。
【目标2】：作为全球性日化品牌，宝洁既关心每一位用户的家庭健康，更担负着每一个大品牌所应该承担的社会责任，宝洁希望在疫情影响下的中国春节，以情感激起用户共鸣，以社会责任拉动产品销售。

创意

活动主题我们定义为“祝福心声不同 宝洁伴随始终”，寓意用孩子们发自内心的新年祝福，为孤独老人送去一份新年关爱，宝洁自始至终在关注不同年龄段的使用人群！
宝洁首先基于酷狗的后台技术，与酷狗一起开发线上收集声音的H5，小朋友可以在线录制自己的拜年祝福生成专属的拜年红包。这些红包通过线上渠道发送给敬老院老人，老人们扫描红包二维码即可听到小朋友的拜年祝福声。
宝洁与苏果在超市线下渠道设置了拜年童声收集处的装置，装置采用复古电话亭的创意形式，小朋友们通过话筒即可录制祝福语。现场定制传新声动画片吸引众多小朋友主动参与。

结果

【销量增长】宝洁内部销售统计系统Goldmine 显示：2021年年货节期间，宝洁苏果线下渠道销量直线上升，销售额达4300万，增长33%；洗发护发单品类销量增长达到73%，为历史最高涨幅！
【品牌口碑】通过联合苏果、酷狗举办“祝福心声不同 宝洁伴随始终”活动，宝洁不仅为敬老院孤独老人送上了一份新年祝福好礼，更是在核心用户年轻爸妈面前，为小朋友们建立了尊老敬老的品德心智，收获无数社会好评的同时，在下一代心中建立了良好的品牌形象。
【案例影响】该案例的良好效果使得案例成为宝洁内部CNY营销典范，在春节后宝洁快速与酷狗再次联手，打造了线下方言K歌活动，延续了年货节畅销热度。

分析

【洞察与策略】
全球疫情导致千万家庭饱受分离之苦！中国疫情第一时间得到控制，源于全国人民团结一心，人与人之间充满信任。在这样的社会背景下，情感成了品牌与用户之间强有力的纽带，以真情实感打动用户比简单粗暴的年底促销更有效。
针对春节的节日场景，宝洁与苏果号召他们的核心人群年轻爸妈，收集小朋友拜年声音为敬老院孤独老人送去新年祝福，让疫情之下的孤独老人真正感受到家庭般的年味，亲人般的关怀以及全社会的关心。
为了扩大活动影响力，宝洁与苏果联合在声音领域更专业的平台酷狗音乐，宝洁、苏果与酷狗拥有相同的客户群体，且根据各方优势能产生大于3的效果。