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宝洁 X 苏果 X 酷狗 2021 CNY Campaign
2021提名奖

宝洁 X 苏果 X 酷狗 2021 CNY Campaign

RC-W-2021-24690

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 火研社 | BOOM (南京)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 一个月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 宝洁 | P&G

作品描述

背景

2020年中国社会消费品零售总额增速呈断崖式下滑,个护家清等日化品类社会消费品零售总额消费严重萎缩。2021年春节,疫情相对得到控制,宝洁作为个护家清市场占有率最高的品牌,需要借助春节实现线下渠道的逆势增长。

目标

【目标1】:针对苏果渠道同期销售额(2020年CNY期间为3000万)增长20%。
【目标2】:作为全球性日化品牌,宝洁既关心每一位用户的家庭健康,更担负着每一个大品牌所应该承担的社会责任,宝洁希望在疫情影响下的中国春节,以情感激起用户共鸣,以社会责任拉动产品销售。

创意

活动主题我们定义为“祝福心声不同 宝洁伴随始终”,寓意用孩子们发自内心的新年祝福,为孤独老人送去一份新年关爱,宝洁自始至终在关注不同年龄段的使用人群!
宝洁首先基于酷狗的后台技术,与酷狗一起开发线上收集声音的H5,小朋友可以在线录制自己的拜年祝福生成专属的拜年红包。这些红包通过线上渠道发送给敬老院老人,老人们扫描红包二维码即可听到小朋友的拜年祝福声。
宝洁与苏果在超市线下渠道设置了拜年童声收集处的装置,装置采用复古电话亭的创意形式,小朋友们通过话筒即可录制祝福语。现场定制传新声动画片吸引众多小朋友主动参与。

结果

【销量增长】宝洁内部销售统计系统Goldmine 显示:2021年年货节期间,宝洁苏果线下渠道销量直线上升,销售额达4300万,增长33%;洗发护发单品类销量增长达到73%,为历史最高涨幅!
【品牌口碑】通过联合苏果、酷狗举办“祝福心声不同 宝洁伴随始终”活动,宝洁不仅为敬老院孤独老人送上了一份新年祝福好礼,更是在核心用户年轻爸妈面前,为小朋友们建立了尊老敬老的品德心智,收获无数社会好评的同时,在下一代心中建立了良好的品牌形象。
【案例影响】该案例的良好效果使得案例成为宝洁内部CNY营销典范,在春节后宝洁快速与酷狗再次联手,打造了线下方言K歌活动,延续了年货节畅销热度。

分析

【洞察与策略】
全球疫情导致千万家庭饱受分离之苦!中国疫情第一时间得到控制,源于全国人民团结一心,人与人之间充满信任。在这样的社会背景下,情感成了品牌与用户之间强有力的纽带,以真情实感打动用户比简单粗暴的年底促销更有效。
针对春节的节日场景,宝洁与苏果号召他们的核心人群年轻爸妈,收集小朋友拜年声音为敬老院孤独老人送去新年祝福,让疫情之下的孤独老人真正感受到家庭般的年味,亲人般的关怀以及全社会的关心。
为了扩大活动影响力,宝洁与苏果联合在声音领域更专业的平台酷狗音乐,宝洁、苏果与酷狗拥有相同的客户群体,且根据各方优势能产生大于3的效果。


童声剪辑

从收集的新年童声中剪辑部分给敬老院老人做成完整的音频文件,为他们送去新年祝福。

宝洁心声工厂

为了让小朋友们了解活动内容,通过原创插画动画的形式,向小朋友们展示声音的收集、加工、传送的过程,同时吸引小朋友对活动本身产生更多的兴趣。

金投赏-宝洁 X 苏果 X 酷狗 CNY Campaign

宝洁苏果酷狗CNY项目视频


制作信息

代理公司 火研社 | BOOM (南京)
广告主/品牌主参与人员信息 广告主人员信息:Sarah(品牌经理)、Marcus(品牌总监)