宝洁×迪士尼公主×聚划算社交媒体传播

作品信息

作品描述

背景

1. 宝洁一直追求品牌年轻化和品牌IP化，从而实现和年轻人更好的沟通，抢占年轻用户群体市场。
2. 宝洁大中华区全品牌选择和迪士尼公主IP达成合作，获得其授权（选取了11个公主分别对应11个子品牌），制作了一套公主和子品牌的联名礼盒。并以此希望能传达出“每个人都是公主，都值得更好的产品，而宝洁能满足所有人的公主心”的信息。
3. 在传播上通过把女团包装成女团虚拟偶像，形成出道事件营销及炒作，并深度挖掘公主与品牌关联，并在聚划算搭载货品销售开展一波整合营销。

目标

1. 以饭圈娱乐模式炒作迪士尼公主团出道，传达宝洁联合迪士尼公主团成立出道女团的信息，引发粉丝围观参与。
2. 品牌捆绑迪士尼公主出道大事件炒作，将子品牌和各公主进行相关联，承接联名礼盒货品营销，传达宝洁“唤醒用户的公主心，追求美而健康”的品牌理念。

创意

1.公主成团预热（5.19）
将迪士尼公主团打造为女团偶像，引发网友好奇心和围观，将“迪士尼公主成团出道”进行首次曝光
2.迪士尼公主正式出道（5.20）
从娱乐角度炒作出道大事件，公主人设链接子品牌卖点，引导大众pickC位，参与吃瓜讨论，产出饭圈UGC
3.迪士尼公主团官宣代言，定制礼盒发售（5.21）
官宣公主团代言，预埋宝洁系明星为同代言公主打call，将公主、明星及其粉丝、子品牌进行强关联，捆绑卖货
4.公主女团x流量小鲜肉舞台公演（5.22-23）
以童话为主题，邀请olay身体护理代言人王一博出席公演，落地礼盒发售，传达宝洁“beauty and health”的品牌理念

结果

1.#迪士尼11公主成团#5月21日登上热搜第三名，总阅读量逾1.8亿次，讨论量73.2万次。
2.微博、贴吧、QQ/微博粉丝群、兴趣部落、QQ 空间6大渠道传播扩散；联动10+粉丝团，总覆盖粉丝数达200万+；粉丝自建4个明星关联子话题，总阅读量逾812.4万次，讨论量逾12.9万次。
3. 公主团官微粉丝量逾2.06万人次；共发布42条微博，总阅读量达184万+，互动量达1.9万+
4.pick C位H5手淘&微博端PV：32952；
【备注：数据来源于微博、手淘等平台&自平台后台数据】

分析

【传播策略】
1. 以运作“女团出道”的思路规划宝洁迪士尼公主成团出道大事件传播，以“饭圈模式”引发网友围观参与
2. 最大化地借用宝洁系明星（代言人）的粉丝力量，扩大“以公主之名”的声量
3. 软植品牌信息，建立公主与品牌强关联，承接货品营销。
【执行亮点】
1.从女团运作角度出发进行传播策略和传播规划的制定，在5天的黄金时间里炒作“迪士尼公主团出道”大事件，预埋饭圈UGC，极大地吸引泛娱乐大众的好奇心，进而围观和参与讨论，感知与公主们捆绑的子品牌以及定制礼盒发售活动；
2.联动各大明星头部粉团，多渠道扩散，自建明星相关分话题，助攻主话题热搜，玩转粉丝营销。