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宝洁×迪士尼公主×聚划算社交媒体传播
2019提名奖

宝洁×迪士尼公主×聚划算社交媒体传播

RC-W-2019-11713

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 赞意
广告主/品牌主 宝洁/P&G

作品信息

发布日期 2019年5月
投放周期 2019.5.19-2019.5.23
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 以公主之名

作品描述

背景

1. 宝洁一直追求品牌年轻化和品牌IP化,从而实现和年轻人更好的沟通,抢占年轻用户群体市场。
2. 宝洁大中华区全品牌选择和迪士尼公主IP达成合作,获得其授权(选取了11个公主分别对应11个子品牌),制作了一套公主和子品牌的联名礼盒。并以此希望能传达出“每个人都是公主,都值得更好的产品,而宝洁能满足所有人的公主心”的信息。
3. 在传播上通过把女团包装成女团虚拟偶像,形成出道事件营销及炒作,并深度挖掘公主与品牌关联,并在聚划算搭载货品销售开展一波整合营销。

目标

1. 以饭圈娱乐模式炒作迪士尼公主团出道,传达宝洁联合迪士尼公主团成立出道女团的信息,引发粉丝围观参与。
2. 品牌捆绑迪士尼公主出道大事件炒作,将子品牌和各公主进行相关联,承接联名礼盒货品营销,传达宝洁“唤醒用户的公主心,追求美而健康”的品牌理念。

创意

1.公主成团预热(5.19)
将迪士尼公主团打造为女团偶像,引发网友好奇心和围观,将“迪士尼公主成团出道”进行首次曝光
2.迪士尼公主正式出道(5.20)
从娱乐角度炒作出道大事件,公主人设链接子品牌卖点,引导大众pickC位,参与吃瓜讨论,产出饭圈UGC
3.迪士尼公主团官宣代言,定制礼盒发售(5.21)
官宣公主团代言,预埋宝洁系明星为同代言公主打call,将公主、明星及其粉丝、子品牌进行强关联,捆绑卖货
4.公主女团x流量小鲜肉舞台公演(5.22-23)
以童话为主题,邀请olay身体护理代言人王一博出席公演,落地礼盒发售,传达宝洁“beauty and health”的品牌理念

结果

1.#迪士尼11公主成团#5月21日登上热搜第三名,总阅读量逾1.8亿次,讨论量73.2万次。
2.微博、贴吧、QQ/微博粉丝群、兴趣部落、QQ 空间6大渠道传播扩散;联动10+粉丝团,总覆盖粉丝数达200万+;粉丝自建4个明星关联子话题,总阅读量逾812.4万次,讨论量逾12.9万次。
3. 公主团官微粉丝量逾2.06万人次;共发布42条微博,总阅读量达184万+,互动量达1.9万+
4.pick C位H5手淘&微博端PV:32952;
【备注:数据来源于微博、手淘等平台&自平台后台数据】

分析

【传播策略】
1. 以运作“女团出道”的思路规划宝洁迪士尼公主成团出道大事件传播,以“饭圈模式”引发网友围观参与
2. 最大化地借用宝洁系明星(代言人)的粉丝力量,扩大“以公主之名”的声量
3. 软植品牌信息,建立公主与品牌强关联,承接货品营销。
【执行亮点】
1.从女团运作角度出发进行传播策略和传播规划的制定,在5天的黄金时间里炒作“迪士尼公主团出道”大事件,预埋饭圈UGC,极大地吸引泛娱乐大众的好奇心,进而围观和参与讨论,感知与公主们捆绑的子品牌以及定制礼盒发售活动;
2.联动各大明星头部粉团,多渠道扩散,自建明星相关分话题,助攻主话题热搜,玩转粉丝营销。


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集体海报

公主团出道集体海报

迪士尼公主悬念海报

迪士尼成团悬念海报

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制作信息

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