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《流动的城事·千万司机影像展》
2020铜奖

《流动的城事·千万司机影像展》

ROI-B-2020-18519

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 滴滴出行
广告主/品牌主 滴滴出行

作品信息

发布日期 2019年7月
投放周期 2019.7.31-2019.8.11
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 滴滴出行 | Didi Chuxing

作品描述

背景

1.背景
滴滴出行是卓越的一站式出行和生活平台,为全球5.5亿用户提供服务。同时,它也是巨大的灵活就业平台,汇集着数千万司机和车主。
2.滴滴司机是怎样的群体?
身担多种责任(82%的司机有孩子需要抚养);
积极奋斗(51%的司机是进城务工人员);
兢兢业业(83%的司机全5星好评)。
3.品牌挑战
在极端偶发事件引发的大量负面报道后,滴滴需要尽快修复受损形象。通过宣扬更多正向司机故事,保持较强正面声量,避免网约车司机形象被极端案例所代表。
4.解法
举办一场影像展,真实记录下网约车司机在车窗内外的生活,展现他们热爱生活、努力工作的形象,提升乘客的品牌好感度与司机认可度,同时弥补受损的司机心智

目标

·总曝光4亿
·目标城市品牌喜爱度+2%,目标城市司机形象认可度+3%
·滴滴端内用户活动认知率 30%,司机形象“可靠、值得信赖的”+1%;
·司机端活动认知率60%,司机职业自豪感+1% ,司机职业归属感+1%

创意

1.以真实司机生活为视角,创作人文摄影作品:从1000余真实故事中层层筛选,历经17所城市拍摄作品
2.把整座城市打造成一座流动的影像展馆:媒介资源即是展位 整座城市即是展馆
3.全城流动街展+热门商区落地分展:邀请乘客走进网约车司机的人生
4.与权威媒体人民网联名策展,升华行业价值
5.Social阵地引爆热议:深挖#宝藏司机#故事引共鸣

结果

·总曝光7.5亿,超目标87.5%;总CPM12.78,低于滴滴平台均值近3倍;核心物料产出花费较滴滴均值降低86%
·目标城市品牌喜爱度提升8%,达目标400%;目标城市司机认可度提升15%,达目标500%;
·乘客端用户活动认知率 41%,司机形象“可靠、值得信赖的”+2%;
·司机多元化形象得到认可乘客端口碑拔高:正向+中立留言超85%,正向沉淀司机价值
·司机端心智明显提振:近六成司机提升荣誉感与平台归属感,司机端端内活动认知率82%,司机职业自豪感+2%,司机职业归属感+2%

分析

1.坚持司机形象鲜活化:坚持司机形象传播的可扩展性,持续赋能
· 去广告化、去包装化:创意内容还原真实,以真实故事和人文表达手法,引发共情
· 突破传统广告制作思路,以远低于行业均值的制作成本,完成高水平KV拍摄
2.品牌退后:
· 借助权威媒体力量沉淀行业价值,弱化品牌的广告行为


滴滴出行-《流动的城“事”·千万司机影像展》

滴滴出行-《流动的城事·千万司机影像展》


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 市场部负责人:王嘉杰
市场总监:蒋晓慈
市场部:徐赛赛、林晓冬、张楚、殷嘉励
滴滴CDX创意设计部:刘佳纶,敖琳,李晓萌,邹田宇