《流动的城事·千万司机影像展》

作品信息

作品描述

背景

1.背景
滴滴出行是卓越的一站式出行和生活平台，为全球5.5亿用户提供服务。同时，它也是巨大的灵活就业平台，汇集着数千万司机和车主。
2.滴滴司机是怎样的群体？
身担多种责任（82%的司机有孩子需要抚养）；
积极奋斗（51%的司机是进城务工人员）；
兢兢业业（83%的司机全5星好评）。
3.品牌挑战
在极端偶发事件引发的大量负面报道后，滴滴需要尽快修复受损形象。通过宣扬更多正向司机故事，保持较强正面声量，避免网约车司机形象被极端案例所代表。
4.解法
举办一场影像展，真实记录下网约车司机在车窗内外的生活，展现他们热爱生活、努力工作的形象，提升乘客的品牌好感度与司机认可度，同时弥补受损的司机心智

目标

·总曝光4亿
·目标城市品牌喜爱度+2%，目标城市司机形象认可度+3%
·滴滴端内用户活动认知率 30%，司机形象“可靠、值得信赖的”+1%；
·司机端活动认知率60%，司机职业自豪感+1% ，司机职业归属感+1%

创意

1.以真实司机生活为视角，创作人文摄影作品：从1000余真实故事中层层筛选，历经17所城市拍摄作品
2.把整座城市打造成一座流动的影像展馆：媒介资源即是展位 整座城市即是展馆
3.全城流动街展+热门商区落地分展：邀请乘客走进网约车司机的人生
4.与权威媒体人民网联名策展，升华行业价值
5.Social阵地引爆热议：深挖#宝藏司机#故事引共鸣

结果

·总曝光7.5亿，超目标87.5%；总CPM12.78，低于滴滴平台均值近3倍；核心物料产出花费较滴滴均值降低86%
·目标城市品牌喜爱度提升8%，达目标400%；目标城市司机认可度提升15%，达目标500%；
·乘客端用户活动认知率 41%，司机形象“可靠、值得信赖的”+2%；
·司机多元化形象得到认可乘客端口碑拔高：正向+中立留言超85%，正向沉淀司机价值
·司机端心智明显提振：近六成司机提升荣誉感与平台归属感，司机端端内活动认知率82%，司机职业自豪感+2%，司机职业归属感+2%

分析

1.坚持司机形象鲜活化：坚持司机形象传播的可扩展性，持续赋能
· 去广告化、去包装化：创意内容还原真实，以真实故事和人文表达手法，引发共情
· 突破传统广告制作思路，以远低于行业均值的制作成本，完成高水平KV拍摄
2.品牌退后：
· 借助权威媒体力量沉淀行业价值，弱化品牌的广告行为