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唯品会 明星场景“刷屏式”营销
2021铜奖

唯品会 明星场景“刷屏式”营销

RD-W-2021-21335

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI
广告主/品牌主 唯品会 Vip.com

作品信息

发布日期 2020年11月
投放周期 2020年11月6日-2021年1月31日
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 唯品会 | vip.com
在线链接 唯品会冠名综艺《哈哈哈哈哈》

作品描述

背景

1、唯品会“女性”“服饰”“3折”三大标签深入人心
过往唯品会通过“正品特卖”和“女装”的差异化战略,在激烈的电商混战中杀出重围,站稳脚跟。多年营销让“女性”“服饰”“3折”的品牌标签,不断在消费者心智上积累,烙下了深刻的品牌印记!
2、重塑品牌定位,成唯品会品牌升级的最大挑战
随着生意规模的扩大,女性服饰不再满足作为第一梯队电商APP的需求,唯品会战略上需要将TA从女性拓展到广谱人群,货品从服饰拓展到全品类,特卖从3折沉淀为超值。打破标签,重塑品牌定位 “品牌特卖,就是超值”,将是唯品会品牌营销战略性调整的重大挑战!

目标

1、 先破——品牌去标签化:
打破唯品会固有的“女性”“服饰”“3折”三大标签,向“广谱人群”“全品类”“超值” 更广、更全面、更综合性的方向发展。
2、 后立——重塑品牌定位:
从“都是好牌子,天天有三折”重塑升级为“品牌特卖,就是超值”,沉淀品牌理念,提升用户的价值感,让消费者觉得“超值”不仅仅在打折的价格上,还有以优势价格获得的让用户向往的品质生活。
综上,品牌下一步传播需求在于如何“去标签化”的同时重塑品牌定位,将“品牌特卖,就是超值”让更多广谱人群知晓,收获用户认可和喜爱,迭代对唯品会的升级认知!最终拉新用户引流唯品会平台。

创意

1、 策略
唯品会运用四大核心战术——“头部IP+头部明星+千面场景+统一话术”刷屏式营销,携手广谱人群覆盖最广最爱看的头部综艺《哈哈哈哈哈》,先破后立,重塑升级“品牌特卖,就是超值”定位。
2、执行
(1)“头部IP”刷屏:冠名《五哈》,超强曝光矩阵 爱奇艺+腾讯视频+东方卫视联合播出,霸屏用户视野!
(2)“头部明星”刷屏:去女性标签化的明星演绎,邓超、田雨 、王晨艺、王勉通过“秀、演、跳、唱”等花样方式种草,火力输出品牌理念;
(3)“千面场景”刷屏:去服饰标签化的全品类展示,构建超广生活面的品牌消费场景;
(4)“统一话术”刷屏:去3折标签化的“超值”输出,反复洗脑TA,堆叠品牌印记。

结果

数据分别源于爱奇艺、第三方及客户统计,截止至2021年1月31日
1、 节目传播表现:综艺各榜单播放第一,爱奇艺、腾讯视频均站内第一,网络播放量超50亿,东方卫视跟播最高峰收视破1,唯品会占领了下半年最强传播舞台!
2、 节目话题热搜:全网热搜累计1019个(微博、抖音、快手、随刻等),微博节目阅读量超40亿,讨论量达656万;超高热度带唯品会同出圈。
3、 唯品会效益表现:唯品会站内搜索大幅提升,“哈哈”搜索量近200万次(属站内超高水平),邓超种草保温杯成爆款单品,销量提升了百分之两千多,男士内裤热卖17万件,还有剃须刀,羊毛针织衫等明星同款超抢手,爆款连连。达成品牌用户拉新与销售提升。

分析

亮点一:策略精准
唯品会要往广谱人群、全品类方向拓展成更综合性的电商平台,为品牌定制“先破后立”的营销目标,①去“女性、服饰、3折”标签化,②重塑品牌定位,“品牌特卖,就是超值”。传播策略上运用四大核心战术——“头部IP+头部明星+千面场景+统一话术”刷屏式营销,持续刷屏目标人群,迭代品牌印记!
亮点二:执行到位
节目自上线起持续霸屏,成功为唯品会带来超大声量,国民MC邓超等头部明星,结合真人秀中各种生活场景,使用“上唯品会搜哈哈,品牌特卖,就是超值”等统一话术,向观众展示唯品会全品类的“超值”特卖,反复洗脑,占领TA心智、加强认同感促使最终购买;唯品会是真正做到“打透”明星+场景营销的品牌!


【方案】唯品会 明星场景“刷屏式”营销

唯品会要拓展成更综合性的电商平台,为品牌定制“先破后立”的营销目标,去品牌标签化,重塑品牌定位;传播策略上运用四大核心战术——“头部IP+头部明星+千面场景+统一话术”刷屏式营销,持续刷屏目标人群,迭代品牌印记!借助头部综艺IP《哈哈哈哈哈》,邀请邓超等头部明星,结合节目中各种生活场景,使用“品牌特卖,就是超值”等统一话术,向广谱人群展示唯品会全品类的“超值”特卖,反复洗脑占领TA心智。明星场景种草同款让观众产生喜爱感、向往感,引流电商,实现效益的最大化。唯品会是少有真正做到“打透” 明星+场景 营销的品牌!

【案例视频】唯品会 明星场景“刷屏式”营销

案例总结视频

【节目视频精选】唯品会深植小剧场之一

EP09唯品会筋膜枪深植,融入生活场景自然种草品牌

【节目视频精选】唯品会明星剧场中插之一

头部明星邓超创意视频种草,趣味演绎

【节目战报】收官成绩1

《哈哈哈哈哈》热播期间,综艺各榜单持续多周播放第一,助力唯品会占领该时间段内最强传播舞台!

【节目战报】收官成绩2

节目热搜不断,超高热度带唯品会共同出圈!

【节目收视】云合数据综艺收视排行

全平台综艺正片有效播放市场占有率总榜,截止2021年1月31日节目收官

【品牌热卖】唯品会站内哈哈专区热卖推荐

各种哈哈哈哈哈种草同款

【品牌热卖】唯品会节目同款热卖之一

邓超创意视频种草同款剃须刀,热播期热卖


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 蔡力蓓-唯品会娱乐营销创意负责人-zita.cai@vipshop.com