唯品会 明星场景“刷屏式”营销

作品信息

作品描述

背景

1、唯品会“女性”“服饰”“3折”三大标签深入人心
过往唯品会通过“正品特卖”和“女装”的差异化战略，在激烈的电商混战中杀出重围，站稳脚跟。多年营销让“女性”“服饰”“3折”的品牌标签，不断在消费者心智上积累，烙下了深刻的品牌印记！
2、重塑品牌定位，成唯品会品牌升级的最大挑战
随着生意规模的扩大，女性服饰不再满足作为第一梯队电商APP的需求，唯品会战略上需要将TA从女性拓展到广谱人群，货品从服饰拓展到全品类，特卖从3折沉淀为超值。打破标签，重塑品牌定位 “品牌特卖，就是超值”，将是唯品会品牌营销战略性调整的重大挑战！

目标

1、 先破——品牌去标签化：
打破唯品会固有的“女性”“服饰”“3折”三大标签，向“广谱人群”“全品类”“超值” 更广、更全面、更综合性的方向发展。
2、 后立——重塑品牌定位：
从“都是好牌子，天天有三折”重塑升级为“品牌特卖，就是超值”，沉淀品牌理念，提升用户的价值感，让消费者觉得“超值”不仅仅在打折的价格上，还有以优势价格获得的让用户向往的品质生活。
综上，品牌下一步传播需求在于如何“去标签化”的同时重塑品牌定位，将“品牌特卖，就是超值”让更多广谱人群知晓，收获用户认可和喜爱，迭代对唯品会的升级认知！最终拉新用户引流唯品会平台。

创意

1、 策略
唯品会运用四大核心战术——“头部IP+头部明星+千面场景+统一话术”刷屏式营销，携手广谱人群覆盖最广最爱看的头部综艺《哈哈哈哈哈》，先破后立，重塑升级“品牌特卖，就是超值”定位。
2、执行
（1）“头部IP”刷屏：冠名《五哈》，超强曝光矩阵 爱奇艺+腾讯视频+东方卫视联合播出，霸屏用户视野！
（2）“头部明星”刷屏：去女性标签化的明星演绎，邓超、田雨 、王晨艺、王勉通过“秀、演、跳、唱”等花样方式种草，火力输出品牌理念；
（3）“千面场景”刷屏：去服饰标签化的全品类展示，构建超广生活面的品牌消费场景；
（4）“统一话术”刷屏：去3折标签化的“超值”输出，反复洗脑TA，堆叠品牌印记。

结果

数据分别源于爱奇艺、第三方及客户统计，截止至2021年1月31日
1、 节目传播表现：综艺各榜单播放第一，爱奇艺、腾讯视频均站内第一，网络播放量超50亿，东方卫视跟播最高峰收视破1，唯品会占领了下半年最强传播舞台！
2、 节目话题热搜：全网热搜累计1019个（微博、抖音、快手、随刻等），微博节目阅读量超40亿，讨论量达656万；超高热度带唯品会同出圈。
3、 唯品会效益表现：唯品会站内搜索大幅提升，“哈哈”搜索量近200万次（属站内超高水平），邓超种草保温杯成爆款单品，销量提升了百分之两千多，男士内裤热卖17万件，还有剃须刀，羊毛针织衫等明星同款超抢手，爆款连连。达成品牌用户拉新与销售提升。

分析

亮点一：策略精准
唯品会要往广谱人群、全品类方向拓展成更综合性的电商平台，为品牌定制“先破后立”的营销目标，①去“女性、服饰、3折”标签化，②重塑品牌定位，“品牌特卖，就是超值”。传播策略上运用四大核心战术——“头部IP+头部明星+千面场景+统一话术”刷屏式营销，持续刷屏目标人群，迭代品牌印记！
亮点二：执行到位
节目自上线起持续霸屏，成功为唯品会带来超大声量，国民MC邓超等头部明星，结合真人秀中各种生活场景，使用“上唯品会搜哈哈，品牌特卖，就是超值”等统一话术，向观众展示唯品会全品类的“超值”特卖，反复洗脑，占领TA心智、加强认同感促使最终购买；唯品会是真正做到“打透”明星+场景营销的品牌！